王清华谈六度营销 立体营销 系统营销-九游会体育

     如何让公司的销售业绩获得更大的突破？

     如何让公司的销售规划能够得到完美的执行？

     如何让企业的营销竞争力在市场上占领优势？

     如何让公司的品牌在消费者心目中烙下烙印？

     如何让公司的营销费用产生更大的价值？

     如何让公司的销售员工工作更有节奏与方法？

     ……

     春节已过，我们的一线销售人员都纷纷到市场中去了，新的一年，新的销售战斗早已打响，当一线人员在市场中启动了新的规划方案的时候，作为公司营销高层，一方面我们要密切关注新规划方案在市场中的执行情况，另外一方面，我们也需要有时间对我们的营销策略与手段展开更系统、更全面的审视与思考，以确保我们能够应对不断变化的市场。优秀的营销老总不是在于我们能够在营销的某一方面能够指挥好，而是在于能够有没有营销的系统结构与控制，能够在整体上把营销的布局做好，布局好了，结果一般都不会差。因此，对营销的整体结构上的不断思考，强化我们在营销结构上的能力与水平，是我们能否在市场中保持领先优势的不二法宝。在此，我们从营销的整体结构上来思考我们的营销工作，从营销的广度、高度、深度、角度、力度、速度六个维度来构建我们的立体营销结构，以便于企业能够建立立体化的营销结构体系，建立优势营销的布局，从而提升企业的整体营销管理水平和结构水平。

 

　　首先是建立营销的广度，营销的广度是营销涉及的范围，是营销可能设计的维度，对于营销经理们而言，建立营销的广度就是建立营销的结构性问题，建立营销的视野问题，能够从全局的概念出发，来设计公司的营销体系和框架。在这里我们至少可以从两个层面来理解营销的广度：第一个就是营销可能设计的到的工作内容与范畴：从营销内部来讲：营销的组织、营销的职能、营销的管理、营销的资源、营销的人员、营销的考核、营销的流程……；从营销外部来讲：消费者、市场、竞争、产品、价格、渠道、推广、活动、促销、品牌、形象、线上、线下、终端……；两者之间，相互连接、相互影响、相互促进，本身就是一个大系统，需要在整体上进行思考与组合，从而建立公司整体营销体系的概念。第二个层面是在建立市场的广度：针对整体上的各个营销要素，对各个营销要素进行广度的设计与思考，从而确定我们营销的先后主次之分，从而确定我们公司的资源配置和投入方式，从而确定我们公司效益产生的来源与根据。比如：渠道的广度，渠道的广度是围绕消费者来开展我们的渠道设计，在不同的接触点上建立我们与消费者沟通的连接点，从而实现我们产品的最大化销售，市场上出现多元化的渠道模式，从网上到网下，从经销到直销，从卖场到专卖店，从一级城市到乡镇市场，从形象店到体验店等，针对不同的市场，不同的消费群体，我们应根据市场的变化和技术的变化，来设计我们渠道的广度，从而实现我们最优化的覆盖市场，建立与消费者多元化的接触点。再比如，产品的广度，消费者越来越细分化，不同层次、不同收入、不同生活方式的消费者，对产品的价值判断相差很大，我们应根据消费者的类型来进行我们产品的结构设计，有的产品要加强，有的产品要淘汰，有的要推出新产品，有的要增加新系列，从而建立我们的产品旗舰组合，能针对性的满足消费者对产品的个性化需求。

 

　　二、营销的高度——看市场

　　营销的高度决定了我们公司的营销能够走多远，能够走多持久，建立营销的高度，代表了我们公司的营销能力和水平，什么样的高度，就有什么样的营销。简单的说，就是我们是否具备对市场趋势的把握能力，建立营销高度需要我们站在市场的至高点，来看整体市场的发展，看现阶段的市场结构，看现阶段的市场需求，看现阶段的市场竞争，看现阶段的市场问题，但这远远不够，我们只是采取了平视和俯视的眼光来看我们现阶段的市场状况，我们还需要远视的目光来看市场的趋势与发展，市场的变化与调整，市场的机会与先机，占在市场的山坡上，看市场的全局与发展，能够让我们对整个市场的不同产生整体的判断与走势，而不是陷在市场的洼地与漩涡中苦苦挣扎，不能自拔。

     建立营销的高度的方法其实很简单：就是跳进市场中，又从市场中跳出来。除了多研究市场、多研究消费者，没有其他的方法可以建立我们的营销高度。市场是变化的市场，我们必须与市场保持紧密性，让市场的脉搏成为我们的脉搏，市场的呼吸成为我们的呼吸，对市场的不同角度展开深入的研究与分析，对消费者的行为展开细致的描述与感受。要站得高，首先得跳得深，要有海拨，才有高度，同时，在深入的过程中，我们也能够跳出来，不能深陷其中；跳出来的方法，就是需要我们能够逆向思考、换位思考的角度，来思考我们的市场，来分析我们的市场，从本行业出发，从外行业验证，整体来判断我们市场发展的阶段和需求的变化，从而建立我们市场的高度，从而能够对市场的变化与发展，风险与陷阱有先见之明。

 

　　三、营销的深度——做市场

　　营销的深度在于我们对消费者内心的影响程度，在于我们对消费者行为的触及程度，我们能够在多大范围内去刺激促动我们的消费者认识我们的产品、了解我们的产品、接受我们的产品、满意我们的产品。简单的来说，就是如何让我们有价值、有意义、有结果的工作对消费者产生更强烈的冲击和感受。这不需要我们在每一个面上都面面俱到，需要的是我们在关键的因素、关键的点上能够把事情、工作做到更精细、更精致、更精益、更深刻、更标准、更到位。在关键的点上，不论是我们的动作、行为、语言都不能产生任何瑕疵，不能让消费者有丝毫犹豫的念头。

     在营销的深度上，至少有两个标准，一是我们能够比竞争对手在关键的接触点上做得更好一些，以竞争对手为参照或标杆，将我们的工作更加标准化、流程化、形象化、细致化、深入化，产生可比性，让我们在这方面，一目了然的显示出我们的竞争力和优势力，不需要对比，就能界定我们在这方面的能力。比如过去海尔电器，在服务上进行了流程化的设计，很多服务内容并不是顾客要求产生的，而是海尔电器故意设计的，从而在服务上显示出了深度，不需要比较和鉴别，消费者在第一时间，对这一深度就打下了烙印。再比如龙湖房地产公司的物业管理，不是龙湖的物业人员比其他公司的物业人员优秀，而是针对物业管理，龙湖房地产公司制定了深入的标准与流程，远远超越于其他物业公司的水平，从而建立其了在物业服务的深度，致使消费者在购买房子的时候，选择龙湖的标准不是简单的选择龙湖的房子，而是选择了龙湖的物业。

 

　　站在营销的高度上，我们能够对整个市场进行一些判断，哪些地方火力比较薄弱，哪些地方火力比较强大，哪些地方火力比较一般。这个时候，我们能够确定我们营销出击的角度。没有一家公司有足够的资源能够对整体市场发动全面进攻，同时保证在整体上的一致性。因此，市场投入的角度问题，能够为公司在资源投入、效果实现方面取得事半功倍的结果。在某种程度上，营销的角度决定了公司的营销策略，从那个地方切入到市场，能够产生最大的效果。

　　在任何一个市场，都显示出多角度，首先是市场的角度，到底选择哪个市场，对我们公司更有利，在同一个市场中，我们从市场中的哪个层次进行切入。其次，从产品的角度突破市场，还是从渠道的角度突破市场，还是从品牌的角度突破市场，还是从价格的角度突破市场，还是从消费者的角度突破市场。每一个角度的选择，决定了我们公司的资源投入方式，决定了我们公司的营销方式。因此，对市场角度的选择是一个营销战略与战术结合的手段。比如，在燕京啤酒的听装产品营销策划中，我们对听装啤酒市场做了深入系统的分析，发现听装啤酒目前处于市场进入期，产品五花八门，价格高低不一、大厂家不重视，小厂家大重视，在对整个市场的角度分析后，我们选择了渠道的角度，来构建燕京听装啤酒的整体营销：进入大渠道，挤占小渠道，从而实现燕京听装啤酒的业绩突破。再比如，当三星、诺基亚手机开始以大屏幕手机对苹果手机开展攻击时候，苹果手机根据消费者的使用习惯，告诉消费者苹果手机的大小就是你用一个手也能完成所有使用的手机，从而告诉消费者，人性化的手机才是你最适合的手机，不是大手机，也不是小手机。

 

　　五、营销的力度——打市场

    营销的力度就是营销的力量到底能够发挥多大，相当一部分公司，基本上是靠营销在驱动公司的发展，靠营销在推动业绩的提升。因此，营销力度的大小，决定了营销效果的好坏。营销要考虑面面俱到，但不能同时发力，要聚焦资源，在关键的钉子上用力，而不是在整个墙壁上使力。是握紧拳头的出击，不是伸开五指的抚摸。在营销的力度上，也可以分为两个层面来思考，一是营销资源的力度，这一点上，在营销的深度上有一定的阐述。有力度，才有深度。有深度，就必须有力度。围绕影响营销销售业绩的核心要素，用力集中出击，持续不断的出击，做到以点影响全局的的效果。二是营销资源执行的力度，营销的执行力不能是通过心态来解决的，也不是通过营销执行力的培训来解决的，而是要通过动作、标准、方法、流程、考核体系来保证的，如果是资源是钉子，哪么人员就是锤子，经理就是抡大锤的人员，只有三者结合，才能保证钉子有力度。南方略的咨询客户——重庆百亚公司是从事女性卫品的企业，公司的营销着力点在终端，围绕终端，公司集中了营销的70%的资源，80%的人员，从不同层面总结终端操作之法、终端推广之法、终端销售之法，集公司之力，在终端发力，从而实现了在西南市场品牌第一、销量第一的优秀业绩。

 

　　六、营销的速度——抢市场

　　营销的速度是企业快速相应市场的能力，是公司适应市场变化的能力，是公司各项工作效率的能力。在今天的信息社会，信息的传播速度之快，是我们无法想象的，谁能最新达到市场，谁就有可能抢占市场，因此，提高营销的决策速度、反应速度、调整速度、变化速度、执行速度、销售速度，能够更快、更多、更好的去收获市场的果实。营销速度的提升，来源于两个方面，一是从市场外部推动营销速度的提升：营销的速度来源于市场销售速度的快与慢，要提高营销的速度，我们首先要提高的是我们在市场上的销售速度，如何更快的消费者达成购买交易，就更快的拉升我们的市场速度。二是从市场内部加快营销的步伐：不断的开发新的产品，不断的实现新产品的升级，不断的淘汰落后的产品；提升公司内部营销的效率，将营销的动作过程时间化，从上自下传递高效率声音，高节奏步伐，把复杂的事情简单化，把简单的事情高效化，以过程管理为标准，以目标管理为结构，强化时间效率。

 

 

　　小记：

　　营销的广度、高度、深度、角度、力度、速度，从不同层面上构思了营销的结构和内容，从不同方向上理清了营销的规划与发展，能够从立体上、系统上建立一个公司的营销组合，从而建立公司的营销竞争力，实现公司业绩的整体突破与发展。

　　营销广度构市场

　　营销高度看市场

　　营销深度做市场

　　营销角度破市场

　　营销力度打市场

　　营销速度抢市场