时间： 2022-04-18 浏览人数： 0
作者：杜庭婷
南方略高级咨询顾问、商学执行院长
香港城市大学工商管理-市场营销荣誉学士、加拿大阿尔伯塔大学财务管理硕士，金钥匙国际荣誉协会成员。从事市场营销咨询、市场营销管理工作逾十年，历任企业营销咨询顾问、市场经理、传讯与公关主任、市场总监、战略规划总监等职位。在多年学习与职业生涯中，擅长打破惯性思维、行业思维，在跨界融合中直面问题核心，从而找到助推企业学习与发展的成长捷径。
谁也不曾想到，这一场战“疫”持续了三年，依旧汹涌。
2019年的那个夏天，我们还没有戴上口罩。到现在，已经习以为常。
疫情的第三年，一众经济强市被席卷其中。产业链共振的蝴蝶效应在各大行业蔓延，企业普遍面临着订单暴跌、收入下滑、物流受阻等难题，经营管理承受着巨大的挑战。
伴随着全国疫情的多点爆发，#那些被疫情偷走的时光 成为微博热搜话题，让众多网友当场破防乃至深夜emo。
在上证e互动和深交所互动易上，“疫情影响”和“股价下跌”也成为投资者提问中的高频词汇。
在风险大增、机遇难料、疫情加速变革的大背景下，熬过去、活下去，成为各行各业企业的共识。
在这些困难与挑战当中，我们要做的、能做的，不仅仅是祈祷疫情赶快过去，更加重要的可能在于——转换思维、在危机中寻求转机！一方面，扎实做好基础性的工作，盘点供应链上下游的变化、追踪客户和供应商的动态；一方面，更好地借助it或者非it的工具把控从线索到回款的全业务流程，
高效获客，建立稳定的商机产出；
高效转化，获得稳定的关单业绩。
疫情之下，今天我们要做的就是，解码ltc从线索到回款的营销思想，还原事情的本质，找到支撑企业转型升级乃至引领未来发展背后的核心命题、底层逻辑。
一
传统营销已死？真相：经典的营销知识永不过时！
不知道从什么时候开始，传统营销的“失灵”已经成为业界共识：
网路营销崛起了，就断言人员推销不再有效。可这也许只是你所在的企业，身兼数职，客户联络、打样、报价、跟单等一把抓的销售人员绩效下降而已！何况，背后还往往存在产品过时、渠道单一、价格不接地气、营销团队士气低落、人心涣散等因素！否则，你无法解释，华为依靠强调销售、售前、产品共同直面客户的“铁三角”作战模式，在全球披坚斩锐、战无不胜，成为其在世界范围内赢得市场的标志性变革项目，更是跨行业企业共同学习与参照的标杆。
新媒体上尝到些甜头，就断言“漏斗模式”、靠线索逐步转化的销售流程落伍。但是，销售漏斗（sales pipeline）是科学反应机会、状态以及销售效率的销售管理重要模型。无论是在消费品电商，还是在工业品大客户营销领域，漏斗思维都是衔接营销与销售、打造市场与销售共识的重要内容，ltc从线索到回款更是值得每一家企业重视和学习的重要思想。
在电商中，漏斗思维体现在把一个人在网上的消费行为变成一种数据的呈现，比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。
在b2b项目营销中，企业通过直邮广告、内容营销、电话营销、贸易展览会和垂直行业杂志等多种方式传递品牌信息，触达目标客户。企业广泛借助销售漏斗这个可视化的工具，来管理销售业绩、预测销售业绩、形成销售团队标准方法论。
而ltc从线索到回款的营销思想，其核心与要义就在于如何根据当前及未来的环境、行业特征、企业自身情况等因素，对上述环节的全过程进行有效管控。
市场营销是一套组合拳，谈不上什么过时不过时。走进欧美乃至亚洲顶级的商学院，市场营销课堂中反复强调环境的多变性、客户的异质性、营销的动态性，因此需要借助多种工具、框架与思路来加以认识和辨别，又哪里来的过时？
换言之，你我所见可能只是表象。任何时候，无论是营销管理人员，还是营销从业人员，不仅仅需要看到现有的营销方式，还要善于汲取前沿市场营销知识的精华，同时能够从传统经典模式理念中取长补短、不断创新。
二
什么是ltc，ltc对个人和企业的价值在于？
ltc就是lead to cash，从线索到回款的企业运营管理思想，强调从线索的挖掘和培育开始，直至最后收回现金，端到端地拉通。充分调动企业内部资源，在不同的流程环节卷入市场、销售、质量、运营、内控、授权、财经等各方面要素，一张皮运作，以此来吸引客户、服务客户，达到让客户满意、企业盈利的目的。
ltc也不光是流程建设，不只是通常认为的流程领域的事情。要想真正在全局把控、做好从线索到回款的业务流程，需要市场洞察、战略部署、组织建设，需要以客户为中心的九游会体育的文化，需要专业的前、中、后台人员，需要匹配企业发展的岗位职责和薪酬激励……通过ltc把企业内部的各个部队聚合起来，一边往前走，一边落地走，给员工合理的定位。不光是队伍要能够打到上甘岭，而且一定要守得住，要通过各种管理制度和体系，让大家分享胜利成果。
▲南方略咨询成立于2001年，在21年的企业陪跑与深度咨询服务过程中，以“系统营销”为特色，服务了104家上市公司。不但为各行各业的企业导入ltc从线索到回款的营销思想，而且融合市场洞察、战略规划、组织设计、薪酬绩效等各个模块的系统营销咨询与培训服务对其成果进行巩固
如何衡量品牌推广和营销推广的效果？
我们就看有没有从品牌推广和营销推广中获取有效的销售线索。
1. 有可能，产品失败，或者没有找到精准的目标群体，导致客户“不感兴趣”，反馈到企业后端的市场或销售管理部门，就是线索数量有限；
2. 有可能，企业进行营销推广的平台选择不合适，平台的用户画像与自身的客户画像不相吻合，反馈到企业后端的市场或销售管理部门，就是线索质量欠佳；
3. 有可能，企业在推广营销中完完全全就丧失了线索的思维，投入了大量的时间、精力与金钱进行烧钱营销，却缺乏清晰的顾客转化（留咨、购买、复购、分享/裂变）的路径，反馈到企业后端的市场或销售管理部门，就是销售线索难以溯源，无法通过量化的指标或工具进行统计、分析、后续改进优化；
4. ……
如何衡量销售团队的业绩与能力？
我们就看所获取线索的数量，与逐级转化，最终成交、复购乃至推荐（转介绍）的情况。
1. 有可能，销售团队缺乏依据公司战略目标挖掘客户的能力，反应出来就是没有足够多的待跟进项目/客户来支撑项目目标；
2. 有可能，在客户跟进的某个环节上缺失或跟不上，使到手的机会白白被竞争对手所抢走；甚至由于销售团队管理不规范，为了大客户/大项目，销售团队乃至整个公司乱成一团，甚至大打出手，缺乏合力，反应出来就是从线索到订单的流程运作不畅；
3. 有可能，好不容易拿下了客户，却无法按照约定的时间交付，或因为其他种种原因，导致客户难以回款。反应出来就是销售与其他部门之间的衔接不足，从订单到回款的流程运作不畅；
4. ……
对于企业来说，
建立ltc从线索到回款的营销思想，有利于我们高效把握动态平衡的营/销指标体系，从线索的数量、质量、成本等维度评估不同渠道的价值，量化从“营”到“销”的过程，从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等全方位评估团队与个人的转化能力。
对于个人来说，
我们经常说，营销人是一种高感性、低理性的生物。而ltc从线索到回款的营销思想，正可以帮助我们消灭工作中过度的感性成分，让理性与感性平衡发展，以超前洞察、敏锐思考和果敢执行，笑傲职场。
三
哪些企业需要学习ltc从线索到回款的营销思想？
在一定程度上，ltc从线索到回款的流程变革，这个词汇是从华为等标杆企业的实践开始变得广受关注。在市场上，我们可以看到很多关于华为的ltc流程变革经验的分享，但事实上，ltc从线索到回款的营销流程变革，适合范围远远比你所想象的更为广泛——
1► ltc从线索到回款的营销流程变革，高度适合2b、2c高单价产品或服务的企业，用以管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差距分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法（让“80%”菜鸟变“老鹰”）。
2b的商品/服务，如通讯设备、医疗设备、安防用品、环保回收等，项目金额通常较大，客户在选择供应商时非常慎重，成交周期较长，且多涉及项目评估小组共同决策，ltc从线索到回款的营销思想，可以帮助企业实现端到端打通,构建“从客户中来”“到客户中去”的运营系统。
而2c的高单价商品/服务，如汽车、房产、教育、医美、装修等，同样具备客单价高、决策周期长的特征，如果缺乏ltc从线索到回款的精细化流程运营，很难保障业绩持续增长。
在2b商品/服务中，企业讲究线索、商机，2c高单价商品/服务中只有线索。但无论2b还是2c高单价商品/服务，都必须考虑营销（线索）与销售（商机或线索）的关系。
一般而言，营销更加关注线索的量和质，销售关注商机或订单的转化，而整体的联动与平衡才是企业应当追求的目标。
2► 针对2c的快速消费品领域，尽管具体做法（在营销中我们叫“打法”）的差异较大，也需要建立ltc从线索到回款的营销思想，才可以更好地评估不同渠道的贡献、转化能力，让未来营销有的放矢。
电子商务并没有改变商品交易的本质：商品所有权的转移（商流）、货币的支付（资金流）、信息的获取与应用（信息流）、商品本身的转交（物流）。只要有业务往来（无论是否电商），都需要建立ltc从线索到回款的营销思想。
此外，即便是快速消费品的企业也面临区域拓展、渠道拓展的需求，针对经销商、代理商，商超、便利店、团购渠道等的开发与运维，可以跨行业汲取ltc从线索到回款的营销流程变革经验。
四
当我们讨论ltc从线索到回款的营销思想时我们在讨论什么？
作为企业高层（董事长、总经理、营销副总、营销总监等）的你——
▻ 需要建立对公司所有获客渠道，不同获得渠道投入产出的效率及其相互关系的通盘了解？
▻ 需要更好地把控从线索到回款的全业务流程，拓展系统营销视野，重塑系统营销暨企业发展认知？
▻ 希望找出ltc的关键优化方向与落地战略的主要抓手，更好地完成业务增长目标，推动业务可持续性增长？
▻ 通过ltc从线索到回款的营销思想来固化、复制企业内部20%“老鹰”的实战经验，让80%的“菜鸟”也能变“老鹰”？
作为中基层营销人员（市场经理/专员、销售经理/专员、大客户经理/专员等）或业务骨干的你——
▻ 困惑自己所从事的工作在公司从线索到回款的业务运营中占据什么地位？
▻ 思考如何从高层乃至老板的角度来看待部门/自己目前所从事的工作，找到职场升职加薪的密码？
▻ 希望更好理解本部门/相关部门工作在企业经营发展中的作用及相互关系，成为企业发展的军师与参谋？
▻ 希望掌握ltc流程设计和优化的关键方法、工具和技巧，掌握架构规划能力，通过定标比超的方法学习与继承标杆公司先进经验？
南方略线索到回款 （ltc） 九游会体育官网登录的解决方案基于系统营销思想、标杆企业的最佳管理实践进行开发，经过数十家不同行业企业的实践应用，建立了针对不同行业、类型与规模企业的应用场景的适应性，能够全面提升企业销售竞争力
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