时间： 2019-03-15 浏览人数： 0
欧普照明成立于1996年，业务定位为通用照明领域，是国内led通用照明尤其是家居照明行业的龙头企业，2016年在上交所正式挂牌上市。公司目前拥有上海总部、中山工业园、吴江工业园等多个生产基地，产品包括家居灯具、商照灯具、光源、电工电器等四大类。
2013年起，led照明技术进步加快，成本有效降低，对传统照明的替代速度加快。在同行大多对是否转型持观望态度之时，欧普加快了产品转型步伐，大刀阔斧地进行led转型。2014年初公司led产品销售收入占比还相对较低，但年底这一比例就超过了50%；2015年公司基本完成转型，是当之无愧的国内led照明转型先锋；目前公司led产品的收入占比超过90%。
一、产品同质化严重，但行业竞争格局转好
在led照明之前，传统的光源和灯具是分离的，光源行业较为集中，但因为之前灯具厂更多承担的是组装功能，因此灯具并没有明确的品牌认知度。进入led时代之后，光源与灯具需要结合设计，考验厂商光源、电驱动、散热、透镜安装、灯具设计等多重能力，行业门槛提高，集中度不断提升。但整体行业仍处于混乱竞争的状态，产品很难实现外观上的差异化竞争，行业处于竞争红海阶段，主打“薄利多销”。
欧普作为行业规模第一的龙头企业，市占率仅有5%左右，随着外资品牌的退出和国内中小厂商的加速倒闭，行业竞争格局转好，欧普将受益于行业集中度的提升。从外资厂商来看，国际大厂纷纷退出中国市场或收缩中国区业务，主要系国外企业的成本远高于国内，无论是在人力成本、土地费用、还是生产成本上面。从内资厂商来看，没有与欧普实力相当的竞争对手，几家比较大的照明公司或者不做自主品牌，或者与欧普的主营业务不相重合：比如阳光照明以海外tob业务为主，长期给国外大厂ge、欧司朗、飞利浦等代工，没有自主品牌；佛山照明几乎都是电光源产品，且销售渠道以五金店为主，专卖店相对较少；勤上光电则主营户外照明和景观照明，以led光源产品为主。
二、公司的护城河在哪里？
从的角度来看，当前led照明处于从代工阶段往品牌营销阶段发展，从tob阶段向toc阶段发展的时期，最先占领品牌和渠道优势的公司将会占得先机。在这一行业，技术差距是可以弥补的，但是想要颠覆已经形成的品牌和渠道却非常困难。欧普一直致力于品牌打造和渠道完善，长线战略选择精准。此外，由于产品的差异化很小，同质化竞争较为严重，因此管理层水平、规模优势和运营效率就至关重要；欧普照明作为行业龙头企业，拥有能力优秀的管理团队，可以在制造端实现模块化生产，节约成本，从而提高产品的性价比。
1）拥有全行业最全最深的渠道体系
欧普跟竞争对手的核心差异就是，拥有全行业最全最深的渠道终端。公司采取“高毛利高销售费用”的模式，大量投入渠道费用，别的品牌要想形成同样的渠道网络，投入将非常巨大；若投入后不能迅速做大规模，将会承担巨额亏损。
公司目前拥有4000余家专卖店，超过10万个终端网点。专卖店主要分布在建材和家装市场，可以给消费者提供全套九游会体育官网登录的解决方案，占零售端线下收入的大部分；这部分的战略是上提渠道成本、做好渠道升级，通过门店装修、单店面积的扩大等途径，优化消费者体验。五金网点则主要销售标品，通过低价战略抢占市场份额。
此外，公司还积极布局千平大店，每个店都配有流动推广车，载着欧普产品去小区做推广，推广车配有ipad以展示更多的欧普智能化产品，吸引客户到千平大店参观选购。欧普每年还开展一百多场设计师活动，把这些资源对接给各地经销商和门店，引导门店与设计师的交流互动，提高门店流量。
2）运营效率行业领先
2018年公司继续强化经销商系统的建设，数据的准确性和及时性大大增强；同时公司对渠道的激励到位，而库存水平是对经销商考核的重要指标。此外，公司设有家居、商照、电商、海外等事业部，周转指标纳入考核范围，影响事业部虚拟考核的利润。相比于同行业的上市公司，欧普的存货周转率以及应收账款周转率等营运指标明显领先，体现出公司很强的运营能力。
3）管理层优秀，股权激励实现利益绑定
公司创始人王耀海、马秀慧夫妇拥有丰富的产品经验和敏锐的行业嗅觉。在上世纪90年代初，国内没多少企业做节能灯时，他们看到了节能灯的未来，拿出全部积蓄建了节能灯厂，极高的性价比使得销量一路攀升，利润丰厚；当很多厂商进入这个行业参与竞争时，他们坚守产品质量，赢得了良好的用户口碑，订单量大幅增加；2013年电商发展如火如荼，他们敏锐地察觉到互联网给人们生活带来的变化，率先抓住电商机遇，成为最早发展电商的照明企业。同时，公司核心高管大都来自飞利浦、海尔等全球龙头企业，实战经验丰富。
2018年2月，公司推出长达6年的股票期权与限制性股票激励计划。激励对象共计279人，包括公司董事、高管及核心技术人员，占公司职工人数的4.7%；拟向激励对象授予权益总计804.4万份，占公司总股本1.39%。解锁业绩考核指标以2017年净利润为基数，2018-2023年净利润增速分别不低于20%、44%、73%、108%、149%和199%，即年复合增速不低于20%，股权激励实现利益深度绑定。
三、公司发展战略和未来看点
为快速抢占市场份额，2018年公司对标品采取了价格战战略，预计降价产品占公司整体销售收入的10-20%，降价幅度为10-20%；叠加原材料价格上升，公司前三季度毛利率呈现逐季下滑的态势。就产品本身而言，照明产品如吸顶灯、装饰灯等很难实现外观上的差异化竞争，叠加欧普主要定位做装饰灯中的标准化产品，不追求特别的差异化，因此从消费者的角度来看几乎就是同质化竞争。欧普的主要优势在于可以通过制造端的规模效应来节约成本，从而实现产品较高的性价比。
面对当前“大行业、小公司”的市场格局，认为，欧普未来有望在优秀的管理团队的带领下，通过更高性价比的家居产品、商用照明、海外拓展、外延并购等途径提升自身的市场份额。同时，流通渠道也是未来的一大看点，去年公司在加速流通渠道的网点扩张以及多品类的有效进驻，当前公司的网点仅10万余个，参考公牛2017年100万网点、超80亿收入，欧普的流通渠道收入还有大幅的增长空间。需要警惕的是，当前行业仍处于激烈竞争的红海阶段，行业格局尚不明朗；同时需要关注一些重要的边际变化，比如小米在去年年底与宜家计划在家居照明领域展开合作，又比如公牛集团在未来的可能的上市，这些都有可能会给欧普带来业绩上以及估值上的冲击。
ps：本文资料来源自公众号《港股那点事》，作者：张轩，九游会体育官网登录的版权归原作者所有，本平台已获授权，转载请联系原作者，如有侵权请联系小编删除。