时间： 2017-05-31 浏览人数： 21
5月27日上午，车和家创始人及ceo李想登上混沌研习社的讲堂，带来了主题为《产品与新商业》的课程。这堂课的笔记分上下两篇，上篇讲产品，下篇讲新商业。今天发布的是上篇，下篇将于5月31日发布。
今天，我在这里开场讲的第一个主题，是产品篇。进行这个话题的讨论很有必要，为什么呢？
主要是因为在最近这两年所谓的创业热潮里面，出现了一个非常不好的现象，有一大堆完全不懂产品的人，到处去跟大家讲要如何创业，如何做产品。
但是过去这两年里呢，创业的失败率应该是有史以来最高的，真正做出来的企业寥寥无几。这对于整个社会的效率产生了很大的影响。
所以，我今天首先来讲讲产品。
到底什么是产品呢？
那么，我们今天首先来思考一个问题：到底什么是产品？我觉得这是每个人都应该去思考的问题。
但是，很多人在回答这个问题上面，会面临这些问题：产品到底讲的是功能呢？还是体验？产品到底体现了什么能力？
以我过去创业的经验，我是这么理解产品的：当我们打造一个公司，打造一个服务，打造一个app，打造一个功能，甚至写一篇文章，我们都是在做一个产品。这些事情对于我们的能力要求，其实都是相同的。
从更大的范围来讲，其实产品力不是一个技术能力，而是一项非常重要的管理能力。
当我们把产品当做一种专业技能去做的时候，我们会接二连三地做低效率的事情，进行各种各样的体验，刷各种各样的存在感，把原本只要一个步骤就能完成的事情，分成六七个步骤去完成。
这就是为什么我会说产品力是一项非常重要的管理能力。这个可能和大家平时对产品的理解存在本质上的不同。
做产品的第一步：设定一个清晰、可衡量的目标
定义完了产品，我们需要解决的一个很关键的问题，就是弄清楚产品的第一步是什么。
我看到大部分的创业者，还有在做产品的人，往往会缺失第一步。一旦缺了第一步，后面你做的所有事情，都是白搭。
我们要进行的产品的第一步，就是针对我们要解决的问题设定一个目标，这个目标必须清晰、可衡量。
为什么要这么做呢？因为当我们做一个事情、做一个产品的时候，如果没有在最初就设定一个目标，由于因为每个人看到的世界都是不一样的，所以后续所有的参与者就都会在不同的世界里思考问题。
我经常看到各种各样失败的创业公司，团队里几十号人，每个人都在各自的世界里面想事情，每个人觉得自己在为这个企业好。但是实际上，在公司到死为止，这些人都没有讨论过这个企业共同的目标是什么。
要么就是大家开产品会，吵得一塌糊涂：你的体验不好，我的体验好，你的功能不好，我的功能好等等。但是对于这个产品要达到一个怎样的目标，他们从来没有沟通过。
在这里我举一个例子。就是2008年的时候，我当时还是汽车之家的ceo，我们合并了另外一家企业，也是汽车网站，叫车168。我们当时的流量是它的十倍以上。但是合并完以后我们发现，虽然两家汽车网站的员工人数差不多，但公司的效率差得完全不止十倍。
合并完以后我们讨论第一个问题，就是大家要有一个共同的目标，一个共同的愿景。当时是我负责这两个公司的合并，我就问车168的高层和同事们：“车168的目标是什么？”他们的统一回答是，我们的目标是要做最有影响力的汽车网站。
我接着问：“你们所指的最有影响力具体是什么？”我得到的回答五花八门，有的人说我们要变得更专业，有的人说我们要在厂商那里最有号召力，还有的人说我们要让用户感觉好，对我们评价好。
我说你们每一个人对目标的理解是完全不一样的，那在日常工作中，你们要怎么去执行这个目标？
很多时候，我们之所以在对目标的设定上面出问题，最大的原因在于贪心。我们其实只要解决一个问题就好了，但是我们却经常会希望通过一个过程，去解决四、五个问题，照顾到更多的人。但是最后的结果就是什么做不好，整个组织效率极为低下。
在做产品上面，你问这个产品要解决什么问题，得到回答是我们既要解决a，又要解决b，还要解决c。我说这简直就是胡扯。
在汽车之家，我们当时的目标就很明确，只有一个目标，就是要做访问量最大的汽车网站，衡量访问量的标准就是pv。每一天，我们都在为这同一个目标工作。
衡量产品的标准：优越感、价值、安全感
当我们设定好了共同目标，让团队的所有人都能在一个世界里思考问题，这个时候，我们就需要给产品定义一个标准。
什么是产品的标准呢？我进行了一个比较简单的定义，就是三个关健词：优越感、价值、安全感。安全感决定了用户是不是用你和买你，优越感会变成你的品牌向外传播的口碑，还有就是要有价值。
我相信，我们任何人首选使用的产品和品牌都符合三个特质。在这里我举几个例子，来解释一下这些产品是如何体现这些特质的。
1.苹果
我们先来看看苹果。苹果的价值是什么？设计好、易用。这是它典型的价值。
苹果的安全感是什么？有苹果用户在意前两天出现的病毒吗？没有。苹果会给你弹出来一堆没用的弹窗吗？不会。你用苹果会非常的省心，这就是它的安全感。
最后，苹果的优越感是什么？一帮朋友在一起吃饭，大家的苹果手机一定是可以放在桌子上的，不用塞在兜里。
2.顺丰
我最喜欢用的快递公司是顺丰。那么顺丰符不符合这几个特质呢?
顺丰的价值，是用最快的速度帮你把货物送到。我们喜欢用顺丰的隔日送达，顺丰有自己专门的空运公司来保证运输的效率。
顺丰的安全感是什么？它100%是丢客率最低的快递公司。
顺丰的优越感又是什么呢？淘宝上所有贵一点的产品，商家都会告诉你顺丰包邮。企业也会用快递公司去衡量另一家企业。如果一个企业给你发一份文件的时候，是用顺丰寄过来的，你会觉得这个企业很不错。
3.微信
微信的价值是什么呢？帮我们最快捷地做沟通。
微信的安全感是什么呢？微信上面不会出现乱七八糟的东西，没有什么垃圾广告。
微信的优越感是什么？很多人会在朋友圈里面秀孩子，秀自己出去旅游，在朋友面前展示优越感，这里面体现的人性心理其实非常有意思。
用户价值的衡量：时间和钱
那么，在衡量产品标准的三个关健词里面，最核心的一个词是哪个呢？我认为是价值。
大概在2008年的时候，我们招来了一个大学刚毕业的产品经理（他后来变成了我们的产品总监），当时他提出了一个非常反人类的理论。他说，我们做产品的时候只谈价值，不谈体验，我们后来也一直是按照这个方法去做产品。
什么是价值呢？你要帮助客户解决什么问题，这件事情就是你要实现的一个价值。汽车之家的价值是什么？就是帮助你们购买和使用汽车，就是这么简单，没有其他的。
当我们有了一个基本的标准以后呢，我们面临的一个挑战，就是用户的价值到底要如何进行衡量？我的回答是：在这个世界上，对于用户而言的价值衡量只有两个，一个是用户愿不愿意为你真正付出时间，另外一个是用户是否愿意为你真正付出钱。
那么我们该怎么去进行用户价值的事前衡量呢？就是我们要去问消费者的需求，去听市场的声音，这为我们做产品需求和功能提供了可选项。但这绝对不等于最后的决策，你还得在这些可选项里面，选出真正变成能变成产品的需求。
有一个挺简单的办法，就是我们找五到十个企业不同部门的人，让他们坐在一起，把这些可选项都列上去，让他们自己去选。大家在客户真正愿意花钱购买的功能里面做一个排名，最后排在最前面的一到三个变成产品的功能，剩下的全部砍掉。
这里我举一个我们在汽车之家做产品的例子。在有新员工加入汽车行业以后，我会带他们做一个很简单的训练，就是到底汽车应该怎么做产品。我会先问他们，你们认为自己会做产品吗？他们都认为自己很会做。
接下来，我给他们出了一个题：如果我们给这辆车增加一万块钱的材料物料成本，你会把这个成本加在哪里？
我问的都是开放性问题，不是封闭性问题，所以这个讨论会写满一面墙，这也是我们原来做产品的一个方式。有人会说我需要一个空气悬架，有些人说我希望把这个做成可变色的全景天窗，还有人说希望增加按摩座椅，要增加22寸的轮毂。
接下来我会问他们下一个问题，这个问题的答案才是真正做产品的方式。我问，当你们在座的各位变成了消费者，你会多花一万块钱在这一堆配置里买哪一个？答案很快瞬间集中，90%以上的员工会做出同一个选项，就是希望把钱全花在内饰上。
我接下来问他们的另外一个问题，就是让他们去看一看这个市面上同价位、同级别的车里面，内饰最好的车是不是销量第一。因为大家要在外形上做出本质的差异已经很难了，但是在内饰上可以做出非常大的差异。
所以这个例子告诉我们要怎么做好产品呢？只有当我们团队里所有的人都在同一个世界里，有同样的标准和同样的尺子，你会发现下面的人价值和效率会发挥得无限的大。