时间： 2016-12-30 浏览人数： 37
可口可乐总裁罗伯特有这么一句话：
即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，我们也能一夜间起死回生。
什么意思呢？假设某天可口可乐全世界的工厂如果被大火烧掉了，第二天各大报纸的头版头条，一定是各大银行排队给可口可乐贷款。
如果银行愿意给可口可乐贷款，那么供应商也会来找它，并且给它放很长的账期。
经销商肯定也会排队把货款交过来。
消费者呢，也是翘首以盼，可口可乐什么时候重新上架。
这是可口可乐所处的状况。
因为顾客到了小卖部前，闭着眼睛说，拿一罐可口可乐。如果店员拿出一罐别的东西，顾客会问，怎么不是可口可乐？可口可乐的优势还在，成果还在。
只要这个成果在，其他东西都是成本，只要你花钱就可以重建。这也印证了德鲁克曾经说过的一句话：企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。
企业的经营成果到底在企业外部的什么地方，以什么形式存在？如何来回答这个问题？其实就是我们今天要说的品牌定位理论：企业的经营成果在企业的外部，在顾客的心智，这个成果其实就是品牌。
可口可乐这个可以一夜之间起死回生的神话，揭示出品牌才是企业经营的核心成果。
11月24日，天图资本ceo冯卫东登上研习社讲台，与我们分享了品牌的定位理论。
定位理论的三大贡献
自1972年，里斯和特劳特创立了定位理论以来，定位理论得到了很多解读和翻新。今天我们再来看定位理论对于品牌营销的贡献，其实可以归纳为以下三点：
竞争的终极战场是顾客的心智：如果我们看不到真正关键竞争存在于顾客的心智，那么我们所做的一切事情都是在内部，都停留在成本。
竞争的基本单位是品牌：顾客是购买品牌，不是企业。品牌是我们真正创造成果的地方。
品牌是品类或者特性的代表：产品本身是不会进入消费者心智的，进入心智的一定是概念，首先是品类，其次的特性。eg，矿泉水就是农夫山泉或者怡宝，或者安全就是沃尔沃、飘柔就是柔顺。
竞争的基本单位是品牌，所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略，我们很多企业都在犯错误。
茅台企业要实现增长应该怎么做？
一开始茅台采取了降价的策略。降价严重伤害茅台这个品牌，一降价就是在贬值。同时茅台还做了什么错误的动作？生产茅台红酒，甚至茅台啤酒。我有一次看到茅台啤酒的广告：“茅台啤酒，啤酒中的茅台。”
这些错误的动作，都让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。
正确的策略应该怎么做？茅台占据的是奢侈品定位，所以你不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道，寻求增长是不能降价的，每过一段时间还要小幅度的涨价，才能够维持这个奢侈品的品牌定位。
那企业的增长应该怎么办？收购其他品牌。比如说它收购习酒，就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面，尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。
我们看到中国也有多品牌战略高手，比如马云。
阿里集团是多品牌战略的成功典范，淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、uc浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算，当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。
并且他早期用了品牌延伸战略做为试探，一旦做大了就改名，比如天猫最开始叫淘宝商城，做大了以后改名天猫。
当然腾讯也是多品牌策略，有qq也有微信，做的很好。这方面百度就略逊一筹，百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生，都叫百度，这个就是不会使用多品牌策略。
一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。
品牌三问：你是什么？有何不同？何以见得？
消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题？
你是干什么的？
和其他品牌相比，你“有何不同”：能给我带来什么价值
“何以见得”你的价值真的存在？
所以做好一个品牌，就是面对消费者，回答好这三个问题。
第一问：你是干什么的？新品类命名八字诀
向消费者提供核心简单的信息--“品类”。
什么叫品类？就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。鞋子是不是品类？鞋子叫做抽象品类，真正的品类应该是运动鞋。
1、一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。
无印良品是什么？不知道。优衣库呢，卖衣服的。
相对于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多，但是谁的销售额更大呢？优衣库，大多少倍？六倍。所以柳井正成为了日本首富，而无印良品被沃尔玛收购了。
不明确自己的品类，顾客很难在产生品类需求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转化率是有巨大差别的。
2、新品类是新品牌的主要来源。
品类最重要的一个特点就是，持续分化，不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。
随着品类的成长壮大，它的顾客会越来愈多，顾客一多，必然会带来一些不能被有效满足的用户需求，当这些少数派越来越多，达到一定临界规模的时候，就会催生出一个新的细分品类，去满足这些新产生的需求。
3、当一个新品类产生的时候，它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。
比如有这么一个品类，有人叫pda，有人叫掌上电脑，有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候，把它叫做pda，轰轰烈烈地推广，最后轰轰烈烈地失败。
这个名字叫错了，说pda，个人数字助理，没有人听得懂，不知道从哪里来的。但是苹果做pda的过程中形成了技术，没有浪费，最后做出了iphone，非常成功。
品牌延伸的跷跷板效应：同一个品牌，强化它的一个认知，必然会弱化它的另一个认知。
如何为新品类命名？我们有个原则叫八字诀。
1、有根。遵循品类分化的原则，把老品类需求和顾客挖过来。
比如酸奶和豆奶，借助牛奶这个品类的联想，分化用户对牛奶的需求。
2、好感。更有价值的表达角度。
同样是从植物中提取的黄油，你叫人造黄油，大家肯定没兴趣吃了，你说叫植物黄油，素食者可能会更偏爱。而且你还可以重新定义，植物黄油不含胆固醇，富含异黄酮等等，更好地表达这样的品类。
3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。
平衡车最早叫什么？叫体感车，身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车，最形象直白。
4、简短。便于记忆和传播。
因为顾客能说两个字，绝对不说三个字的。比如电脑和计算机一字之差，但是现在电脑的使用频率明显超过计算机。
因为电脑这个品类太强大了，以它为词根还要延伸其他众多的品类，比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。
好的定位就是，让顾客不再追问“那又如何”？
第二问：有何不同？9种品牌差异化的办法