时间： 2016-09-21 浏览人数： 18
麦肯锡 2016 年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国 44 个城市的 1 万名 18-65 岁的消费者之后，他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣，这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。
峰瑞资本认为，消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。在上一期的峰瑞报告《抹茶产业里会出现下一个星巴克吗？》中，以抹茶为例分享了对品类升级的看法。运动服装是个成熟品类，在消费升级趋势下，现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战，新品牌也有崛起的机会。
美国体育市场长达 200 年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于 1970 年之后的新兴美国体育用品品牌 nike、under amour、skechers、lululemon，曾经突破老牌铁三角 adidas、puma、tiger 的统治，争得自己的市场地位。
从 1970年开始，美国人均 gdp 超过 5000 美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。 同一时期，慢跑风靡美国，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的，2011 年中国人均 gdp 达到 5000 美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为，市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。
过去十年，中国消费者发生了哪些变化？
消费品类：逐渐从大众产品向高端产品升级。
消费方式：电商渗透率越来越高，线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小。
消费趋势：
品牌忠诚度提高：越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌；
推崇健康的生活方式：注重饮食健康，积极参与体育健身，并购买运动产品；
以家庭为单位的消费需求崛起；
出境游更为普及：2015 年中国出境旅游人数突破 7000 万，平均每人 1.5 次。
体育用品是持续增长的千亿级市场
1、体育产业未来 5-10 年进入高速发展阶段
根据国家体育总局发布的统计数据显示：2015 年体育产业的增加值约 4000 亿，按照规划则年复合增速将达 28.7%。预计到 2016-2020 年，体育产业的增长空间为 2.6 万亿，年复合增速达到 49.62%。2020 年，体育产业总规模将超过 3 万亿元，占 gdp 比重将达 1.0%。在 2025 年，全国 31 个省（区、市）体育产业规模的目标值合计将超过 7 万亿元，按照这个数字计算则年复合增速将达到 33.14%。
2、体育用品是持续增长的千亿级市场
euromonitor（欧睿信息咨询公司）的统计数据显示：2014 年中国运动用品的行业规模接近 1500 亿，预计到 2019 年达到 1800 亿，2014-2019 年的 gagr（gross annual growth rate 年均复合增长率）为 5% 左右，到 2019 年，运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为 1032 亿与 196 亿。
3、运动人群的消费意愿和消费能力都在提升
2015 年，我国人均 gdp 已经接近 8000 美元，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《 2015 中国体育人群调查研究报告》显示：中国的体育人群与非体育人群相比，具有高学历、高职位、高收入的特点，家庭月收入达到 10699 元，比非体育人群高出 36 个百分点。
4、专业化运动装备的需求在增长
new balance 总经理张鸿文曾表示：“国外的经验表明，当人均 gdp 超过 1.5 万美元的时候，慢跑就会流行起来。” new balance 赶上了中国的跑步风潮，从 2012 年到 2014 年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长，在华门店数量也从 2011 年的 301 家，增长到 2014 年的 1600 多家。近几年，参与运动健身的人数增多，人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。
5、运动服装仍处于成长期
2015 年，我国服装市场已达 2 万亿规模，相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业，以及正装、女鞋等处于成熟期的行业，我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确，比如慢跑、球类、户外等细分领域。此外，女性健康运动意识觉醒，显现出一定的市场潜力。
过去 200 年，美国运动品市场发生过什么？
美国作为全球最大的体育消费市场，经历了长达 200 年的体育产业变迁。这对走过了 2012 年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场，具有重要的参考价值。
体育产业起源于欧洲。美国人在欧洲体育产业的基础上，通过产品研发、技术创新，以及全球产业链分包模式，将优势资源集中在高附加值产品研发上，逐步树立起全球领先地位。1811 年，美国诞生第一家运动用品企业：泰勒公司。到了 19 世纪中后期，美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过 900 多亿美元。
美国体育产业崛起的时间是 20 世纪 70 年代。从1970 年开始，美国人均 gdp 超过 5000 美元，开始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期，每年的增速在 10-15%。 伴随经济的快速发展，美国的中产阶级队伍逐步扩大，他们渴望更具品质、更为健康的生活方式。因此慢跑逐渐风靡美国，从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。
到 70 年代末，参与慢跑的人数达到 2500-3000 万，占当时美国人口比例的 15%。同时，马拉松赛事逐步增多，参与马拉松的群众规模迅速扩大。体育运动渗透到美国人的日常生活，使得美国体育产业步入快速发展的轨道。与此相对应的是：在 2011年，中国人均 gdp 达到 5000 美元，国内跑步健身潮正在兴起。
在 20 世纪 70 年代之前，美国市场上的运动鞋主要服务于专业田径运动，海外品牌占据 60% 以上的份额，其中 adidas、puma、tiger 占据铁三角的统治地位。adidas 当时是全球运动鞋霸主，年销售额近 10 亿美元。而 1970 年代以后出现的大众化运动趋势却被 adidas 等高端品牌商忽视。
与 adidas 相反的是成立于 1972 年的 nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断，nike 推出适合大众群体的跑步鞋。1980 年，nike 跑步鞋销售额达到 1 亿美元，市场份额已达 50%，并于当年成功上市。
▲ 消费者对运动装备的需求越来越个性化、专业化。
尽管 adidas、nike 等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位，仍然需要面对近 20 年来北美运动用品市场的剧烈变化。
1996 年，under armour 以紧身衣为突破口进军美国运动用品市场，2015 年，under armour 已经超过 adidas 成为美国本土第二大运动品牌。
skechers 成立于 1992 年，最早仅为生产男士工装靴的小品牌，1999 年上市，目前已是美国第二大鞋类品牌。
成立于 1998 年的 lululemon 所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱，并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年，lululemon 销售收入近 20 亿美元。
案例分析 1：under armour
under armour 在美国市场起步较晚，成立于 1996 年，最初仅生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣。截至 2014 年，under armour 的销售收入达到 30.8 亿美元，净利润 2.1 亿美元。从 2005 年上市至今，收入和净利润 gagr （复合年均增长率）都在 30% 上下。2015 年，under armour 超过 adidas 成为美国本土第二大运动品牌。
under armour 的创办人 kevin plank 曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长，他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现，市面上也找不到符合速干需求的训练衣。这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料，并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌。
随后，under armour 研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性，传遍了国家橄榄球联盟（national football league，简称 nfl）。紧接着，under armour 又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。
▲ 吸汗、排汗性能高的紧身衣，帮助 under armour 形成竞争壁垒。
under armour 的主打产品是紧身运动服。2014 年，紧身运动服在 under armour 的收入占比高达 74%，占据美国功能性运动服市场 80% 的份额，其中跑步类紧身运动服的销售表现最为突出。under armour 产品以吸汗涤纶为材料，做出了差异化的产品，成为其他品牌效仿的对象。此外，under armour 的运动产品逐步向运动鞋、太阳眼镜等运动装备拓展。
在布局互联网科技应用方面，under armour 同样走在其他运动品牌前面。2013 年，under armour 收购健身应用软件 mapmyfitness。2015 年，under armour 又收购健康与营养追踪应用 my fitness pal 和社交运动追踪软件 endomondo，并以此切入在线健康社区和可穿戴领域。目前，under armour 已推出与 nike 对标的用户平台 under armour record，打造数字化运动平台。
under armour 能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起，并获得持续的成功，主要有以下几个方面的原因：
1、找到小的突破口，建立在细分市场的壁垒
under armour 依靠运动紧身衣