对营销人来说，最难推的产品是什么？-九游会体育

对营销人来说，最难推的产品是什么？

一天前，李叫兽在公众号对营销人做了一个调查：“你觉得最难推广的产品是什么？”

结果不到一天时间， 就收到了上千条粉丝回复，回复中提及的产品更是数不胜数，这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。

所以，李叫兽今天就来分析一下：什么样的产品最难推广？

我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的“良心产品”，有些产品就是比其他产品难推广？比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。

为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢？

过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素：

 

产品第一次尝试成本低：第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝；

产品先验性价值高：购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道；

产品后验性价值高：购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；

产品带来正面形象：使用后能提升形象——比如买高端产品；

产品理解成本低：产品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；

产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式；

产品符合过去认知：消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。

 

同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。

而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：

 

产品接受门槛高——第一次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快；

产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量——比如新电影，不看怎么知道好坏；

产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件，感觉不到提升；

产品带来负面形象——比如性病治疗；

产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”，很难；

产品不容易引发关注——我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池；

产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔？

 

很多人觉得保险难以推广，是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”：

保险第一次接受门槛高（一下子好多钱），接受前无法判断质量（我怎么知道你家保险是不是骗人的），接受后也无法判断质量（买了保险一般不会出事所以没感觉）、理解成本高（复杂的比率看不懂）、使用频次低（就一次购买）、产品不容易引发关注（很少有人讨论这个话题）……

上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢（比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广），作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。

下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方：

1、接受门槛高——负体验产品

很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来“负体验”。

比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快，但是一开始尝试接受和学习时，打字还不如手写快，从而阻碍了许多人的初次尝试（李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦）。

也就是说：它一开始的体验是负的。

这种阻碍因素如何解决呢？

李叫兽之前曾经遇到一个公司，跟这个非常类似。

有一个帮男人挑衣服的app叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题，并且主打“让你买到好衣服更轻松”。

这样有什么问题吗？

这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。

这就跟打字机一样——第一次使用还不如直接打字快。

这种的“初次负体验”严重阻碍了此类产品的推广。

那怎么办呢？

一个关键的做法是——转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个“更便利”的需求。

比如这个app并不应该强调“选衣服轻松”，而应该强调“选衣服专业”——让一个美女形象的人，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说“我们可以帮你更专业地搭配衣服”。

这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。

同样，让人接受键盘打字也是这样的——跟一个人说键盘打字快，他可能仍然会习惯手写；但是如果说必须要正规的宋体字才能交报告，这个人就肯定会去学打字了。

因为“正规的宋体字”是之前手写无法完成的任务，这会让人克服第一步的门槛。

之所以这样有效，是因为：用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。

再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己动，但一开始学习使用电动牙刷，反而还不如过去直接用传统牙刷方便，导致很多人不用。

因此电动牙刷的推广诉求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。

所以，对于初次接受门槛高的产品，最好能够转移动机——给用户提供一个过去产品无法完成的任务。

2、缺乏先验性价值

有些产品，用户在使用之前，无法判断质量或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。比如电影——看之前无法判断质量；比如更高收益率的理财，只差不到1个百分点，感觉不出有什么区别。

（1）使用前无法判断质量

如果是“使用前无法判断质量”，营销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。

比如看电影前不知道电影好不好，看看豆瓣上大家的点评就可以了。

喝某个凉茶前，不知道好不好，但反正是“全国销量遥遥领先”，大家买的一般不会错。

这方面，很多公司的重要做法是：塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。

 

比如美容、培训等行业，都集中火力讲几个用户购买服务（或者参加培训）后人生的改观，这种故事对缺乏先验性价值的产品来说，远远比产品属性要重要。

（相反，手机等产品很容易通过参数来判断价值，很容易产生先验性价值，因此用户故事反而不如核心产品信息重要。）

（2）使用前，感觉提升太小