时间： 2014-08-04 浏览人数： 46
08年的毒奶粉事件以后，我国乳品质量安全事件不断爆发， 婴幼儿奶粉行业陷入危机。随着 “单独二胎” 生育政策的实施， 预计未来三年， 每年新生婴儿数量将保持在1600万以上，我国将是全球最大的奶粉市场。在这样的背景下， 如何重新提振消费者信心显得尤为重要。
2013年6月， 国家食品药品监管总局、 工信部及商务部等九大部委联合发布 《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》， 提出试行零售药店专柜销售婴幼儿配方乳粉， 这一意见被业内人士视作监管部门重拳规范婴幼儿配方乳粉流通环节的重要举措。“奶粉进药店”项目自去年10月开始试点推广至今已有半年多， 却被业界认为是 “叫好不叫座”。进药店容易， 但是如何让消费者购买仍是待解的难题。
现状：消费者不买账
根据 《意见》 要求， 自去年10月27日起，“奶粉进药店” 项目开始从北京试点， 此后河北、 江苏、 安徽、 山东、 河南、 陕西等18省的200家连锁药房涉及一万多家药店开始销售婴幼儿配方乳粉。作为 “奶粉进药店”的牵头单位， 中国国际贸易学会国际品牌管理中心数据显示， 截至今年3月27日， 北京永安堂灯市口药店平均月销售量为50余桶， 单月最佳销量86桶， 五个月里共卖出了295桶奶粉， 北京各试点药店单月销量最少的只有6桶。日前， 由于自助模式售卖业绩较差， 北京多家试点药店奶粉售货机内的奶粉均已下架。药店售奶粉进入调整阶段。
在武汉， 各大试点药店的奶粉销量同样不容乐观。在老百姓大药房首义路店， 各大国内知名品牌奶粉醒目地摆在货架上。尽管母婴用品区的装修比其他区域醒目， 但光顾者寥寥。这家被誉为药品 “平价大鳄” 的药店， 药品日销售额高达十几万元， 但奶粉月销售额还不及其零头。
据中国国际贸易学会副会长、 国际品牌管理中心主任许京介绍， 从全国的情况来看， 药店一个月只卖出六七罐奶粉的情况目前较为普遍。无论是北京、 浙江、 成都等开展试点的省市也好， 还是长沙等进行悄然试水的药店也罢， 消费者似乎兴趣都不高。“奶粉进药店” 模式因为种种原因并未完全被药店和消费者接受。
原因：多重问题呈现
从全国的情况来看，“奶粉进药店” 虽然经过努力已经从无到有， 但要让消费者买账却任重道远。价格因素、 消费习惯、 购物体验、 监管缺失等一系列问题， 都导致了奶粉在药店销售遇冷。
价格无优势， 消费习惯待养成。奶粉的价格如何， 通常是消费者最关心的问题之一。对比电商、 超市和药店的奶粉价格， 目前药店售卖的奶粉并无明显优势。在上海第一医药商店，多美滋精确营养较大婴儿配方奶粉售价198元， 而在乐购超市的促销价格为189元。雀巢能恩1段奶粉售价247元， 而在1号店上只要205元。对此， 奶粉供应商表示， 他们提供给超市和药房的奶粉价格是一样的， 但相关的促销方案卖家可自行确定。
据了解,奶粉进入北京试点药店时,许京曾表示,11家奶粉企业都是产品直供药店,药店不收进店费、 场地租金。如此减少了经销商环节,药店奶粉价格理应较低。而事实上， 很多城市的医保定点门店都有在经营场所不得采取销售、促销、 赠送等方式摆放日用品、 主副食品等的规定。因此， 药房卖奶粉无法体现价格优势， 很多产品的价格也比电商要高,有的甚至高出30%以上。对此， 乳业专家王丁棉表示， 在国外， 药店价格要比商超价格便宜5%～10%， 药店渠道的价格要比商超价格便宜才能吸引消费者。
除价格因素之外， 个人消费习惯短期内难以改变， 也成为 “奶粉进药店” 的障碍。很多消费者根本不知道在药店还可以买到奶粉， 即便知道， 也会觉得去药店买奶粉，“感觉不太好”。我国奶粉销售主渠道是商超和母婴店等,奶粉进入药店后， 能否改变消费习惯， 还很难说。
产品线单一， 购物体验差。若想扩大药店渠道的销量， 丰富的产品必不可少。目前市场上活跃着200多个奶粉品牌， 而药店奶粉品牌却多则十几个、 少则只有一两个。成都同仁堂药店是川内药店所售奶粉品牌最多、 品种最齐全的一家店， 然而奶粉销售专区也仅仅只陈列了13种配方奶粉。与电商、 商超琳琅满目的奶粉产品相比， 药店奶粉的销售量势必大打折扣。据了解， 国内药店主要是服务社区， 占地面积较小， 而药店奶粉销售面积又被规定不能超过店面的30%，因此无法在卖药的同时， 陈列如此之多的奶粉品牌产品。消费者更乐意去商超和婴童店挑选奶粉， 同时也可以购买其他婴童商品， 较为便捷。
有人认为， 药房奶粉不好卖原因之一是使用 “atm机” 的售卖方式。“奶粉进药店” 在奶粉专柜设立自助售货机， 消费者需要自助使用扫描、 刷卡付费的电子终端。一位河北石家庄某药房负责人认为， atm机卖奶粉的购物体验感较差， 产地来自哪里， 有什么特点， 都是一台机器不能解答的。而在商超和婴童店， 一些品牌奶粉有专业促销人员为消费者释疑解惑， 指导消费者如何选购奶粉、 如何冲泡奶粉和喂养孩子， 服务较为到位。另外药店买奶粉不能使用医保卡，也是一部分消费者不买账的原因之一。医保卡里的个人账户只能用于参保人员在定点医疗机构产生的医疗费用以及在定点零售药店购买药品等产生的费用，给期望使用医保卡购奶粉的消费者带来极大不便。
质量监管缺失，“换汤不换药”。对奶粉提出 “参照药品管理法严格管理”，扫二维码可追溯奶源， 使得进入药店的奶粉在入库、 验收、 储存、 售后等环节上，有着比商超等渠道更为严苛的标准， 在一定程度上杜绝了奶粉购进渠道把关不严， 奶源产品追溯难以保障的问题。但是目前来看，“奶粉进药店” 尚没有配套实施细则， 一旦奶粉有质量问题， 只能依靠相关部门协助联系厂家， 药店并不为产品质量承担责任。这就使得对 “奶粉进药店” 的监督， 仍然处于尴尬境地。更为重要的是， 消费者对奶粉源头质量的担忧， 远远超过销售环节。中南财经政法大学管理学院教授赵琛徽认为， 药店卖奶粉对规范奶粉销售市场是有益尝试， 但奶粉品质的问题大多不是出在流通环节， 而是出在上游生产企业上。药店只是代售机构， 其本身无鉴别奶粉品质合格与否的能力， 奶粉进药店，只是 “换汤不换药”， 并不能从根本上真正解决消费者对国产奶粉的信任问题。
期待：还需遵循市场规律
虽然目前奶粉在药店销售暂时遇冷， 但对于奶粉企业而言， 药店在卫生条件、 温度控制、 保存条件上具有优势， 自身的监管也更加规范， 是一个无需增加太多投入即可获得的新的销售渠道。另外， 药店一般都开在社区周边， 多数是24小时营业， 一旦形成规模， 消费者购买更加放心、 便利， 对于企业、 渠道、 消费者而言， 是共赢的。从这点来看， 政府推进“奶粉进药店” 仍然值得期待。
药店作为一个全新的奶粉销售渠道， 仍然面临着许多问题。王丁棉指出，在美国、 日本、德国以及中国香港等地药店普遍存在药店销售渠道， 更多的是市场竞争的结果， 而非政策强制。在我国推行奶粉药店渠道不要动用过多的政府资源， 要在现有市场渠道上保持公平竞争原则， 不能盲目地把奶粉进药店看成是国外的普遍现象去照搬。
对此， 业内人士认为， 应从奶粉生产的源头把好质量关， 为消费者提供来源可靠、 质量过硬的婴幼儿奶粉。另外， 药店应在提升服务水平方面下功夫， 一方面可以通过多种渠道，让更多消费者更加直观地了解药店销售奶粉的信息和价格； 另一方面， 建立一个责任明晰的产品质量监督标准什么环节出问题、 什么环节承担责任都有据可查。逐渐在市场竞争中突显药店价格、 品质等优势， 加强对消费者宣传和引导， 促成更多消费者来选择药店渠道。