时间： 2014-08-01 浏览人数： 182
近几年，不少饼干企业和经销商都反映市场难做，消费认可度降低，竞品增多分流市场，尤其是传统饼干企业活力不足，难以出现创新性和潮流性产品，整个饼干行业面临颓势。在这种情况下，饼干这一传统品类还有没有反弹机会？相关企业又如何才能重新焕发生机？
作为休闲食品的传统品类之一，饼干的市场表现一直较为稳定。但是，近几年来，饼干行业开始面临消费者选择性弱、市场竞争压力大的局面，传统饼干企业活力有待提升。
三大因素，制约饼干行业发展
在与企业和经销商沟通过程中，大家普遍反映，当前饼干行业面临的瓶颈与困境主要体现在以下几个方面：
第一，中小企业居多，加之创新乏力，难以形成持续有效的产品影响力。以中国饼干生产大省河南为例，据数据统计，河南省的饼干企业里，除梦想、小帅才等近几年在市场上能保持活力外，其余80%均为创新乏力、实力有待提高的小微企业，依然在走模仿跟风、半自动化生产的老路，如去年猴菇饼干亮相市场，众多山寨品迅速跟风而来，价格每斤十几元至几十元不等。而河南省只是全国饼干行业的一个缩影，这种饼干生产现状，在全国各个省份均存在。
第二，饼干本身的产品选择性问题。随着经济的发展，休闲食品种类成井喷式增长，人们的食品选择越来越多，而饼干相比于烘焙类产品，口感较干、样式老旧，不适合作为主食，与薯片等产品相比又不适合作为零食，消费者对饼干的选择性在逐渐下降。此外，饼干多年来材质差别较小，样式上创新不足，因此难以引起消费者的购买欲望。
第三，饼干企业目前面临着较为困难的市场大环境。饼干企业普遍面临资金疲软的困境，国家给予大企业财政支持，对中小企业则资金补贴不足，而这种财政补贴方式会引起中小企业融资环境的改变，进而引发企业兼并潮。同时竞品增多也是其市场困难的重要因素，各产品竞价会导致整个市场价格系统出现紊乱。
顺势而为，产品创新是唯一出路
饼干品牌要想在市场上有一方立足之地，重新焕发活力，根本出路还是产品创新。河南润华食品有限公司总经理张润华认为，传统饼干企业尤其是中小饼干企业，没有实力在渠道、宣传等方面与竞品在市场上一较高下，只能通过不断地改进产品，从产品上创新，才能独辟蹊径，占领市场。那么，饼干产品的创新点在哪？
首先，休闲化和小巧化。随着我国假日经济的发展，饼干由于其样式小巧、便于携带而成为居家、旅行的良品。上海碧隆贸易有限公司的总经理刘顺利分析，尽管与烘焙类产品相比，饼干在口感上较干，消费者的选择意愿较弱，但这种劣势仅限于与面包坊等新鲜面包产品相比。对于包装化产品而言，饼干比面包更加易于存储，且不易损坏，因此更加适合储藏和外出携带。
同时，刘顺利还表示，随着国人购买力的增强，饼干已经逐渐褪去“代餐”的标签，成为休闲时人际交往的良品，甚至一些高端的饼干会被人们当做礼品赠送。因此，饼干无论是从样式还是包装上均趋于精致化和小巧化，日渐作为一种表达情感的产品而被消费者所接受。
第二，复合化和功能化。 饼干行业自发展以来可分为三个阶段：80年代的散装饼干主要以果腹和解馋为主；90年代，饼干注重口味与情感表达；到了21世纪，随着生活水平的提高和食品工业的大发展，饼干行业已经向着营养和功能化转变。
提到功能化，就不得不提今年大热的猴菇饼干。猴菇饼干一上市，就以其“养胃”的功效深得消费者的喜爱。同时，日清的铁钙奶饼干、达能的高钙苏打饼干等，均因为能补充人体内的某种元素，而提出了健康养生的宣传口号。生产功能化饼干，已成为未来新的饼干企业进驻最为合适的切入点。
石家庄奥德饼业总经理吴子强代理饼干产品多年，他表示，通过近几年饼干市场的行情分析，单一的代餐饼干已经日益衰减，更多功能性的饼干开始出现并且会持续占据市场。但同时，他又表示了对于功能化饼干泛滥的担忧，“太多的饼干打出养生、补充维生素的牌子，但是消费者会困惑，真的有效吗，还是只是一个噱头？”由此看来，饼干企业在主打功能化产品的同时，还要辅以一定的消费者市场培育，从观念上让消费者接受。
第三，品牌化和安全化。近些年来，随着人们消费水平的提高和消费观念的改变，一些杂牌和跟风的产品已经越来越难有立足之地。品牌效应，在饼干行业表现地十分明显。
纵观各大商超，大部分的饼干依然是“达能”、“康师傅3 2”、“奥利奥”等知名品牌，二三线饼干产品的份额很有限。即使是乡镇市场的散装饼干，很大一部分市场份额也为大品牌所占据。秦皇岛华派商贸有限公司的杨大志表示，虽然“物美价廉”依然是消费者选择产品的重要因素，但是如今品牌优势常常会压过价格优势，消费者宁愿多花一点钱，也要买品牌的、放心的产品。
上海碧隆贸易有限公司总经理刘顺利分析，这种消费心理并非单纯因为一线品牌的市场培育度高，更多乡镇的消费者更看重的是品牌背后的食品安全。刘经理主要在做美国进口饼干，他通过对比发现，欧美对于饼干的把控十分严格，尤其是美国，对食品的监管比药品还要严苛。相比之下，中国的食品安全令人堪忧，消费者的信赖度也在下降。因此，刘经理建议，饼干企业首要的任务就是生产安全放心的饼干，滤去各种添加剂、防腐剂，把好安全这道关，才是企业生存和发展的根本。
突围关键：定位与策略调整
除去最根本的产品层面的质量与创新，企业在定位、宣传、销售策略等其他方面也需要创新。多方护航，才能成功实现产品突围。
高端化路线下的新定位。
目前，上海碧隆贸易有限公司主要代理高端进口饼干，刘顺利坚信高端饼干市场会一直保持上升趋势。目前一二线城市的白领阶层开始流行下午茶，而高端饼干是下午茶必不可少的因素，因此高端饼干会成为饼干市场上重要的角色。
说起高端化，同样不得不提猴菇饼干。猴菇饼干主走高端礼品市场，价格比普通饼干高出10倍以上，700g规格的猴菇饼干售价可高达百元左右。猴菇饼干主打“养胃”功效，因其有利于消费者健康而深得大众喜爱。除了猴菇饼干之外，很多区域饼干企业也逐渐转型，缩减其低价散装饼干的生产而将重点放在中高端市场。河南梦想集团经营总裁罗杰表示，其公司推出的“醒心”水果夹心饼干在市场上卖到了8、9元一盒，同时即将推出两个全新系列“黑派客”和“喜颜”,黑派克根据规格不同市场价为12.8元、14.8元和18元不等。喜颜也有两个规格，120g的12.8元/盒，225g的19.8元/盒。这些新品定位高端，主要消费群体是18~35岁的年轻人和办公室白领，主要走一二线城市的商超渠道，真正走起了精品化和小资化路线。
差异化策略实现分众效应。
企业实行差异化策略，针对消费者独特的价值诉求而生产适合的产品，这已经是如今企业实现聚焦和突破的必经之路。对于饼干企业来说，整个行业的市场主要有以下几种划分方式：
从地区和口味上划分。中国对于饼干口味可以分为以下几种，华东地区口味偏甜，因此含糖或牛奶成分较多的饼干在该地区较为受欢迎。华中地区口味较重，因此带有奶油夹心、水果夹心或者咸味饼干会受青睐。在中原地区口味较为融合，因此中原地区是各类饼干畅销的重要市场。
从年龄划分。儿童依然是饼干最主要的消费人群，从最初的奥利奥到如今的各种动物形状饼干，均是将定位锁定于儿童。另外，年轻女性在饼干市场上的消费比重越来越大，康师傅3 2饼干等均是定位于女性，而高钙苏打饼干，其补钙对象并不是儿童，而是明确将其目标顾客群锁定在“25岁以上有健康意识的女性”.
从职业划分。城市白领阶层、户外运动者、家庭主妇等均有其对应的饼干需求。城市白领阶层主要需要较为高端、凸显身份且可代餐的饼干，这些白领往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可作为早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。户外运动者则需要充分补充能量的饼干，如压缩饼干、高钙饼干等等。而家庭主妇主要对饼干的要求即是“物美价廉”、因此大容量、价位中等的饼干可将定位聚焦于这一群体。
还有就是针对特殊人群。包括一些减肥人士、维生素缺乏者、糖尿病患者等等，其适合的饼干一定要含有特殊成分。如河南润华食品有限公司推出的几款富含果蔬纤维的果蔬饼适合于补充维生素，且在饼干用糖上，用木糖醇代替蔗糖，有利于三高患者和青少年健康。这几种划分方式有利于企业根据不同的要求，将市场或消费群体进行合理的划分，精确聚焦目标消费群体，实现分众效益的最大整合。
虽然目前饼干行业面临严峻形势，但很多人依然对饼干市场充满信心。新乡麦德园食品有限公司销售总监林清分析，目前饼干市场还算平稳，虽然今年有一定量的下降，面临着行业洗牌和渠道等资源的整合，但是这一过程之后，在市场大环境的压力下，处于夹缝中生存的中小企业将会逐渐的理性化，陆续推出新品，至2016年将会爆发饼干行业的新品潮，河南饼干企业乃至全国的饼干企业将会有飞速的发展，饼干行业也会重新焕发生机与活力！