衡水老白干：从衡水名牌到中国名牌-九游会体育

    衡水老白干在面临行业萎缩，销售又乱又差，产品地位低下，外来品牌如狼似虎的情况下，如何从衡水走向全国的呢？  

    历史文化、产品改良、副品牌、差异化——“四大法宝”正是其因。

 

　　衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。明代建国，衡水酒的质量更高，有了“隔壁三家醉，开坛十里香”、“闻香下马，知味停车”、“名驰冀北三千里，味压江南第一家”等赞美衡水酒的佳谣。明朝嘉靖年间，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生产悠久，“白”是说酒体无色透明，“干”指的是用火燃烧后不出水份，即纯，这三个它准确地概括了衡水酒的特点。之后衡水酒便以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”这三香著称扬名。在清代名著《镜花缘》中便有“冀州衡水酒”，诗人王之涣在衡水任主簿时也甚爱衡酿，直到宋代，衡水的酿造业依然兴旺不衰，传有“开坛十里香，飞芳千家醉”的故事佳话。

 

 

　　河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大。2012年，公司年销售收入超过18亿。

　　几十年来，衡水老白干把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高， 产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的老白干系列白酒，其67度老白干为世界最高度白酒。由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒。该公司产品以优良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，衡水老白干集团公司双喜临门，衡水老白干被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；2005年，集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干被国家商务局评为“中华老字号”。2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“非物质文化遗产”；同年10月十八酒坊酒被评定为“中国驰名商标”。 从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌。集团也先后被授予“五·一劳动奖状”、“中国食品优秀企业”、“产品质量信得过企业”等称号 。

 

 

　　集团公司以股票上市和衡水老白干酒荣获中国驰名商标为，实施名牌战略，积极开拓市场，使公司实现了跨越式发展。无论是衡水老白干酒的品牌，还是市场占有率都得到大幅度提升。当前衡水老白干公司正按照市委、市政府以工强市的战略部署，分步实施“十一·五”发展规划，在路北开发区工业园的白酒扩产项目已陆续投产，使衡水老白干酒的产量达到10万吨，利税实现5亿元，进入全国白酒十强的行列。

 

 

　　作为南方略的一名咨询师，我认为衡水老白干的历史是他的最大财富。而宣传衡水老白干的历史文化，能够让人们了解他的文化，他的内涵，使产品易于得到消费者的认同，提高品牌内涵、提高产品档次。这是衡水老白干能够在全国迅速推广的重要原因。也是提升品牌知名度和美誉度的有效方法。

 

　　中国的白酒行业在上个世纪90年代中期后，整个行业好像遭遇了一场大爆炸，许多称雄一时的品牌相继落马，之后白酒行业开始了一段沉寂。接着，在新世纪初，许多品牌陆续又复苏了。但是衡水老白干却有他的特殊性，他自始至终都保持着大企业、大品牌的姿态，尽管其间经受了同样的挫折，但是市场依然保存着。

 

 

　　由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

　　消费者对白酒的需求呈低度化趋势，而消费者对衡水老白干度数的认知为中高度，不符合发展趋势。

　　衡水老白干在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以撬动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

 

 

　　做副品牌之前，衡水老白干面临两大难题：

　　1.衡水老白干在消费者心中的形象是衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强。而国家2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，就是这样，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂，高昂的终端费用压得白酒厂家欲哭无泪！可喜的是一些白酒厂家另辟奚径，纷纷推出自己的中高档品牌，潇洒驰骋市场，如全兴的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒厂的口子窖等等．

　　2.喜宴用酒是消费量最大的白酒消费，而衡水老白干酒名在喜宴用酒中不受欢迎，这严重影响了衡水老白干的销售。

　　在面临这些问题，果断推出十八酒坊这一中高档品牌，提高了衡水老白干的品牌形象，解决了喜宴用酒上的销售问题。

    采用区别于其他白酒公司的的产品 渠道销售模式的顾客 品牌销售模式。

 

 

　　十八酒坊作为中高档品牌，目标消费场所锁定为中高档酒楼。由于是新品牌，直接运作终端，实现顾客 品牌营销中的顾客营销，无疑风险较大，经销商的积极性也不高。所以公司决定建立自己的配选中心直接运作终端，等终端运作成熟后，再发展二批商，取消产品总经销制，从而为十八酒坊的稳定发展奠定基础。

　　1、建立衡水及石家庄配送中心，成立直销部，促销部及回访部

　　2、赢在最后一公里。

　　终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节，也就是最后一公里，经营好这最后一公里，也就赢得了消费者的信赖。

 

 

　　顾客式营销就要实施终端精耕细作，完善终端管理，加强终端促销。实现终端的精耕细作，就是对销售业务及市场的过程化管理，同时也是信息化管理的过程，为了真正实现终端的精耕细作，我们将终端工作量化为：

    一张图：销售网点分布图

　　一条线：确定工作线路

    三张表：客记登记表、订货表、客户服务表的认真填写

　　六稳定：人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定。

　　完善终端的管理，一方面是完善终端业务人员的管理，另一方面是完善终端售点的管理。完善终端业务人员的管理，我们又从报表管理、终端人员的培养和锻炼、终端监督、终端协调入手，使终端管理实现规范化、制度化、长期化、日常化。另外，我们也注重加强业务员对终端网络的管理，制定终端分级标准，确定合理的拜访周期，明确目标，制定具体任务。

 

 

　　加强终端促销。我们除了经常进行灵活多样的促销活动外，变促销员、导购员为白酒顾问师也是一项重要的举措。白酒顾问师不同于促销员、导购员，促销员、导购员最主要的职责是销售十八酒坊产品，而顾问师不仅要成为一个销售高手，而且要能以消费者的年龄、性别、性格、消费习惯、喜好、收入状况等替他们提供量身定做的十八酒坊的产品和服务。

　　精细化的操作，严格的管理，才使得每点都能执行到位。也许，终端促销手段还不够新颖，可是完善的管理和强大的执行力弥补了销售过程中所有的不足。从而使衡水老白干在激烈的终端竞争中站稳了脚跟。