南方略营销咨询重庆有限公司总经理 王清华
题记：妮爽品牌是重庆百亚卫品有限公司（原重庆丝爽卫品有限公司）九游会体育的旗下品牌，其主要市场集中在西南、西北、华中。重庆百亚卫品有限公司是中国知名卫生巾生产企业，拥有自由点、妮爽、好之等品牌。从2009年开始，南方略重庆营销咨询公司与重庆百亚卫品公司先后合作了销售业务流程咨询、好之新产品上市建设。2010年6月，重庆百亚卫品公司再次找到南方略，就妮爽品牌的市场推广、品牌建设展开合作。在短短的两个月内，南方略对重点市场进行了深入调查，展开了头脑风暴会、制定了妮爽三大战役，并参与执行。2010年8月1日，整个方案全面实施，当月销售整体提升65%，部分市场业绩增长200%，获得了空前的市场成功，创造了卫品市场的奇迹。
一、面临问题：
1、妮爽品牌经过10多年的发展，品牌老化严重；
2、国内国际品牌纷纷进入妮爽的核心重点市场——区县市场；
3、销售曾下滑趋势；
4、业务员缺乏提升业绩的信心。
二、重新认识市场：
1、改变市场格局的六大新变化
变化1：乡镇市场渠道变化是市场最大的变化：
超市已经成为乡镇市场的主流渠道：大镇一般有8-10家超市，中镇一般有5-8家超市，小镇一般有3-5家超市，超市销售已经占据了乡镇零售市场的70%以上，超市数量增多，单店销售业绩距离缩小。
变化2：消费观念发生大变化：
一线品牌纷纷进入乡镇，推动了消费群的品牌消费观念，返乡民工在城市接受了品牌的教育与洗礼，带动了卫品品牌的认知，乡镇居住人口引领了卫品品牌的消费潮流；
变化3：消费能力发生大变化：
农民收入提高，打工人群提升了农村妇女的收入，返乡民工收入能力增加，缺乏购买能力的主要是哪些不使用卫品的老弱病残。
变化4：农民工打工方式发生大变化：
08年金融危机以来，民工返乡比例增加，西部经济发展，对用工需求增加，部分民工返乡存在以下三种情况：1、回家照顾老人小孩务农；2、到镇上做生意；3、到离家近的城市打工。
变化5：产品质量包装功能发生大变化：
产品升级换代，包装推陈出新，产品质量大大提升，产品功能已经从过去的基本吸收功能向差异化、特殊功能转变。
变化6：竞争格局发生大变化：
城市市场竞争格局基本形成，要想撼动需要投入巨额费用，乡镇市场竞争格局大战已经拉开帷幕，形成稳定态势还需时日。
六大变化带来的启示：渠道的变化必将带来乡镇市场营销费用的急剧增加，杂牌没有更多的营销费用投入，将被逐渐赶出市场；渠道的变化必将改变我们对渠道的定义，现在市场没有传统渠道，没有流通渠道，只有现代渠道。竞争格局的变化将带来乡镇市场开始建立新的市场竞争格局，目前大多数企业还只是在乡镇市场试试水，还没有找到适合乡镇的产品与做法，一旦反应过来，乡镇市场格局将快速形成。
2、改变市场格局的五大消费者群体
一类消费群体：政府工作人员：主要构成：政府、工商、税务、学校、医院、邮政、电信、移动等单位的适龄女性；消费行为：关注品牌，主要购买下乡的一线品牌、购买能力强。
二类消费群体：做生意的乡镇居住人口：主要构成：副食、超市、餐馆、服装、农资等行业的适龄女性;消费行为：挣钱不容易，比较节俭，购买实用的品牌，即有一线，也有二、三线品牌，购买能力强。
三类消费群体：学生：主要构成：中学生为主体，寒暑假回家的高中生、大学生；
消费行为：学生基本没有什么收入，但又追求时尚，想购买好产品，但没有消费能力，主要购买二、三线品牌，个别购买一线品牌，购买能力弱。
四类消费群体：留守农民适龄妇女：主要构成：照顾老人小孩的妇女，35岁以上在外不好找工作的农村妇女，不愿意在外打工的农村妇女；消费行为：家庭没有多大收入，对价格敏感度高，喜欢购买三线甚至一些杂牌，购买能力弱。
五类消费群体：流动人口：主要构成：节假日、春节回家的民工、走亲访友的城市人；消费行为：在城市接受品牌熏陶，对一线品牌大都熟悉，但不一定购买，对价格还是比较敏感，寻找在外购买过的品牌，或者选择实惠的品牌，购买能力一般，而下乡的城市人则购买自己认同的品牌。
五大变化带来的启示：乡镇市场应是半城市半农村的市场结构；政府工作人员以及乡镇做生意的人构成了城市消费特性，而农村妇女则是纯农村消费特征；学生、乡镇居住人口是乡镇市场最主力的消费购买人群；乡镇市场消费群体出现断层现象，主要集中在18岁以下的学生以及35岁以上的中年妇女。
三、营销策略选择：
城区市场机会：给妮爽品牌应有的市场地位：扩大产品陈列面，提升产品包装形象，加强动销活动；打压正面竞争的直接竞争对手，吸引中低消费群体。该市场对妮爽品牌的增量大；
乡镇市场机会：以领导者的防守进攻策略：加强乡镇市场超市渠道的投入，加强理货员的投入，不但要在一星二星门店保持终端陈列绝对优势，还要在三星四星门店占据主导优势，夺取正面直接竞争对手的份额，拉下一线品牌的顾客，清除杂牌的市场空间，该市场对妮爽品牌的增量大。
四、三大战役夺取全面胜利
1、人海战：理货专员显神威
策略：在竞争对手未投入人员的地方—乡镇市场，投入人员，在竞争对手认为理货员是成本时，我方认为是短期人员促销。乡镇市场门店多而分散，单店产出少，陈列比单店导购更重要，其他厂家都还没有开始重视的时候，妮爽率先出马，抢占先机，定能占据产品陈列的最佳位置与终端的最好维护；
方法：
1、制定理货员人力资源计划，根据市场要求投放理货员；
2、制定理货员工作手册，分解理货员业务动作及标准；
3、制定理货员管理手册，实施理货员量化管理；
4、开展区域理货员集中风暴培训。
2、阵地战——终端形象吸眼球
策略：阵地战是妮爽在终端市场扩大陈列、陈列生动化、陈列标准化、广宣覆盖化、促销活动开展、场外活动举行等一系列围绕妮爽终端形象、提高销售的所有工作。阵地战是短兵相交的肉搏战，谁投入，谁收益。
陈列战——产品广宣：总类齐全，看得到，买得到；
商超要求全系列产品陈列；
一星二星级门店要求按妮爽销量产品、形象产品、明星产品等多品类陈列；
三星四星级门店要求除了畅销品外，还需要形象产品等多品类陈列；
其他门店要求所有畅销品必须陈列。
同一系列产品集中陈列；
同一规格产品集中陈列；
畅销品大陈列；
畅销品最佳位置陈列；
畅销品陈列中间；
新产品，弱势产品陈列强势产品两边；
形象产品，销售慢的产品小陈列；
销量好的陈列在前，销量差的陈列在后（针对堆头）；
畅销品陈列高度在五层货架的第三、四层；
生动化战——陈列面活化建设：
眉贴；
跳卡；
特价牌；
活动宣传牌；
堆头设计；
店内妮爽海报广告；
动销战——促进产品销售：
要求每个月至少做一款产品的特价，轮流产品做特价；
要求样板镇每个月做三场拉量活动，特别是针对有上千人的中学，可以开展校园推广活动；
3、风暴战——妮爽风暴撼市场
策略：风暴战是集合公司的各种人力、物力、财力资源，在妮爽主战场刮起的妮爽旋风，是调动相关群体热情的总动员，是集合品牌传播、产品宣传、产品销售、打压对手的综合性活动，是公司各部门参与的集体性活动。不是小打小闹的单店促销，不是不痛不痒的特价销售，而是冲击整个市场、撼动竞争对手的大型战役性活动。风暴战是一场大型拉量行动；是一场大型品牌推广行动；瞬时提高品牌知 名度与关注度；快速提升产品销量和市场占有率；及时配合终端门店海报形象；立马激发经销商、零售商的信心；调动业务员、理货员的工作激情；
活动办法：凡购买妮爽清清爽18片、新清凉系列“再来一包”活动产品，如包装内幸运卡上印有“再来一包”字样，即可凭卡片兑换妮爽清清爽日棉10片产品1包。如幸运上印有“集卡换奖”字样，集满9张可兑换妮爽清清爽日棉10片产品1包。
兑换地点：贴有丝爽国际（“兑奖处”）的当地各零售点
活动日期：2010年8月1日起至2010年10月30日止；
兑奖截止日期：2010年8月1日起至2010年11月31日止。
本次活动的“再来一包”的中奖概率为计划销售总量的15%，“积分有奖”的中奖概率为计划销售量的60%。
本次活动限中国境内举办（不含港澳台地区）；
活动咨询电话：023-xxxxxxxx，活动详情请查阅当地活动海报。
后记：妮爽项目在短时间内，取得了市场的成功，销售业绩得到了大幅度的提升，除了南方略咨询以外，同时丝爽公司拥有一支强大的营销队伍，特别是营销部王总多次冒着酷暑，深入乡镇一线检查执行情况，并不断的调整方案，保证了方案的实施。
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