健香堂：从丑小鸭到白天鹅的蜕变-九游会体育

 

 

　　一个在金融海啸中折戟而回的海归品牌，如何开展一场脱胎换骨的战略转型？一个毫无内销经验的生产企业，如何开辟一片人迹罕至的处女市场？一只背负“made in china”沉重枷锁的“丑小鸭”，如何破茧蜕变成秀外慧中的“白天鹅”？

 

　　2008年，金融风暴席卷全球，世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌，无一例外地遭遇了海外市场的抗拒，消费需求骤减，销量迅速下降，甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。 健香堂就是其中之一。

　　来自于中山市中南烛业有限公司的的健香堂，自品牌创立之始，一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几，健香堂定位低端，既不用做广告也无需搞促销，通过大超市、大商场等渠道，凭着低廉的价格挣扎在低端市场。

　　然而，在危机的冲击下，健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗，其低劣的包装设计和低下的营销手段再也无法勾起老外的消费欲望，销量与日俱减，入不敷出，苦心经营十几年的品牌危在旦夕。

　　2009年，中南重新审视了国内这块最熟悉的陌生市场，将健香堂的触角从海外收回国内，彻底摆脱“中国制造”的沉重枷锁，试图在华夏大地绘出一副崭新的战略版图。

 

　　在中国，香薰是一个新兴的产业，正处于蓬勃发展的时期，市场前景可观。然而，香薰行业门槛较低，缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业；虽有少数国外高端品牌涉入，但规模尚小，不足为惧。

　　当前市场上活跃的同类产品，以传统单方精油和化学香薰为主，大多是日化品和美容品生产企业的附属产品，品质低下，价格低廉，竞争惨烈。

　　与竞争产品不一样，健香堂是以纯天然复方本草精油为基础，以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾，结合西方先进技术工艺制作而成，分别具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用功效，具备相当强劲的竞争力。据调查显示，不管是产品的外在形式，还是内在的实际功能，健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。

　　这是一个市场呼唤性品牌。中南立即找到了内销的突破性九游会体育官网登录的解决方案，凭借纯天然本草精华的优质血统以及中药现代化创新应用方式，势必将健香堂打造成中药香薰第一品牌。

 

　　健香堂以新品牌的身份进军国内市场，务必在品牌战略上提升高度，摆脱传统香薰品类的限制，以避开血雨腥风的红海竞争。

　　品类战略中讲到：“成功品牌的战略性共征——品类的代表。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。”更进一步说，企业不仅要打造品牌，更应该利用市场分化创建新的品类，而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。

　　以此思想为指导，中南把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药，以其“纯天然”、“复方本草”、“药用功效”等属性为切入点，寻找通往蓝海的航路。在一次次的“破、立、证”之后，一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。

　　复方，是中药药用机理最大的特色所在，“君臣佐使”各种药物相辅相成，传承五千年从未变更。复方区隔了竞争产品的“单方”属性，站在它们的对立面，无需赘言高下已分。

　　本草，“纯天然”的代名词，让健香堂与当前市场上大行其道的化学香薰品类彻底划清了界线，培育出一块空间广阔的中药香薰市场。

　　精华液，既是核心产品（精油）的基本形态，也是品牌高度的具体象征。

　　美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过：“创意就是旧元素的新组合。”这三个词语都不是什么新鲜的概念，然而把它们组合在一起，即诞生了一个新的香薰品类。

    以“复方本草精华液”品类创新为突破口，健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒，也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受，更避免了低品质、低价格的恶性竞争；而且在战略层面成功地实现了品牌升级，为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。

 

　　对于健香堂来说，品类创新只是第一步，接下来要在消费者心智定位上下功夫。正是因为营销人员对消费者心智定位的重视，中国市场上才涌现出一批黑马品牌，如“去火饮料”的开创者王老吉，诉求“中式服装”的柒牌中华立领等，它们都是在构建了全新的产品品类之后，再以品类概念作为消费者的心智定位，从而开辟了一片疆域广阔的蓝海。

　　消费者选购产品的时候，基本遵循“以品类思考，以品牌表达”的原则，先进行品类的选择，确定品类后，再选择该品类的代表性品牌。

　　根据整合营销传播“一个声音”的原则，中南直接套用品类名称——“复方本草精华液”作为健香堂的产品定位。这并不是一个简单的文字游戏，而是凸显新品类首创者的地位，以抢占消费者的心智。同时，这个定位还将健香堂的独特卖点和差异化价值显露无遗，成为产品溢价和品牌晋级的主要支撑。

　　然而，品牌定位不仅仅是产品的定位和消费者心智的定位，更需要一个明确的目标市场定位。明确战场在哪里，才能更有针对性地指导品牌战略规划、实施战术部署，最终赢得营销的全面胜利。

　　鉴于产品属性的先天性优势及新品类开山鼻祖的地位，中南毫不犹豫地把都市高端消费人群划入品牌战略地图中，将目标市场定位为高端，超越其他低端产品的低价竞争，在彻底摆脱“丑小鸭”的同时，更加确保了利润的最大化。

 

　　品牌战略的系统规划，为推广战术的全面部署指出了正确的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合传播活动，所有的宏观规划都将成为空中楼阁。有效的传播能给健香堂品牌插上腾飞的翅膀。

　　对于整合营销传播，只有出位才能出众。一心想要突破僵局的中南公司找到了一种独特的表达方式，使健香堂在中国市场上爆发了一记响彻云霄的呐喊。那一声呐喊就像一次火山喷发，沉寂了五千年后终究喷涌而出。

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的核心竞争力所在，是一切传播策略的出发点。发掘健香堂品牌的核心价值，构建竞争壁垒，是品牌传播的根本。

　　不管是“纯天然”还是“中药功效”，健香堂首先能够满足消费者最根本、最重要的需求——健康，这是毋庸置疑的。然而，这就是健香堂品牌的核心价值所在吗？

　　健康的概念，在品牌名上就得到了表现，一看便知；除此之外，健香堂难道就不再具备更深层次的价值主张吗？中南掌门人黄永健先生在头脑风暴会中给出了答案：

　　健香堂不只是健康，还是一份品质生活，一个时尚符号，一种品位的体验，更是一种文化的象征。

　　健香堂是中国五千年中药文化沉淀的结晶，承载着中药文化的精髓，见证了中药文化的历史传承和现代化创新。这才是健香堂品牌的灵魂所在，这才是健香堂的核心价值所在，这才是健香堂最大的竞争力所在，这才是打造中药香薰第一品牌的原动力所在。

　　当一个产品或品牌超越了消费者实际的需求，并对一个国家或一个民族产生一定影响的时候，它就与人类文化产生了千丝万缕的联系，无论是中华民族的“送礼传统”之于脑白金，还是“福文化”之于金六福酒。当它把民族品牌作为自身品牌的背书时，这个品牌的生产力之强大难以估量。2003年，当中华立领带着浓厚的民族气息向人们展示中华服饰文化的信息时，七匹狼的瞬间崛起向我们证明了这一点。

　　纵使霸王洗发液也曾凭借“中药世家”一炮走红，然而当它面对健香堂的“复方本草”时，简单的“中药”概念难免让人感觉过于浮浅，缺乏深度的切入。因此，中南公司致力于将健香堂品牌打造成一张真正意义上的中药文化名片，以此召唤中国传统文化的回归，迅速占位，形成强大的民族话语，用强烈的民族自尊心和自豪感来培育消费人群，树立它在国内市场上的领导地位。

 

    中药文化在中国消费者的心目中，既充满了古香古色的传统美学感知，又带着些许神秘的朦胧感觉。然而，健香堂之前的logo，是由药罐和本草两个粗糙的元素生拼硬凑而成。这一缺乏美感、丧失内涵的“丑小鸭”形象，显然让已是“白天鹅”的健香堂品牌大打折扣，难以支撑起品牌的高端定位，更不可能让消费者联想到中药香薰第一品牌。

    因此，重新设计出一款吻合品牌的高度和气质、体现品牌内涵的logo形象，成为中南公司一项至关重要的工作。经过一个月的初稿设计和反复修改，新logo终于出炉了。

 

 

　　新logo以中国古典书法字为表现形式，造型简洁优美、刚柔并济；以黑色为主色调，右下角的红色小印章可谓画龙点睛，在稳重中透露出一份活泼。整体形象富于强烈的艺术感，充满了生命力、感染力和装饰风格，将古典与时尚融为一体，大气而不失优雅，彰显了中国五千年传统文化的厚重与包容。

　　当然，仅仅logo变脸是不够的。人靓靠衣装，物美靠包装。包装是产品最原始的广告形式，也是品牌传播最重要的方式。在注意力经济时代，包装的优劣直接影响着产品的销量，甚至是品牌的存亡。在做完脸蛋整形手术之后，接着中南又对“白天鹅”的衣装进行了重新设计，彻底褪去“丑小鸭”时期的低劣和粗俗，全面塑造高端的民族香薰品牌形象。单纯的视觉美感是最基本的，中南还要求健香堂的包装必须体现出中国传统中药的文化内涵。

　　基于品牌发展的长远考虑，极具战略眼光的黄董事长打破了之前“以功能为导向”的单一思路，并在此基础上提出了“以品牌为导向”和“以传播为导向”两大新的设计思路。经过深度的研究，中南决策层最终敲定了“以品牌为导向”的总设计思路。

 

　　所有包装全部应用中国古典元素，遵循“变化与统一”的设计原则，构图简洁，色彩淡雅，调性明亮；设计人员大量选用绿色、环保的材料，运用了镂空、浮雕等多种先进的技术工艺。新包装表现了古典与时尚和谐统一，历史感和文化味兼具，将品牌的高端形象表现得淋漓尽致，与品牌内涵相得益彰，商业与艺术达到了完美的统一。

 

 

 

　　一个lv的皮包为什么能够卖出上万元？一套杰尼亚的西服凭什么卖到13万元？因为这些产品的背后隐藏着坚持了上百年的品牌文化。可见，健香堂不仅要保持可靠的品质和优良的服务，更加需要挖掘一种个性鲜明的品牌文化，使这只“白天鹅”散发出一种令人倾慕的气质。

　　品牌文化一旦建立起来，对内可增强企业内部员工的凝聚力，对外将提升品牌的竞争力，提升消费者的忠诚度，并不断地将无形资产转化为有形资产。

　　像三宅一生努力发掘和服背后的精神一样，中南公司经过深度挖掘中国传统的中药文化，并将之融入健香堂品牌文化要素中，不仅在视觉系统上可以轻易识别出中药文化的痕迹，而且对精神理念层面进行系统梳理，最终将其品牌文化归结于四个关键词：

　　①传承。这是健香堂品牌文化最核心的部分。五千年中药文化源远流长，历经千朝百代薪火不熄，在华夏大地上代代相传。正是因为有了炎黄子孙历代传承，才有了中药文化前进的步伐，才有了今日的健香堂。同时，中南企业每一位员工都成为了中药文化的传承者，整个企业集体无意识地洋溢出一股极富感染力的自豪感和责任感。

　　②融合。健香堂产品以传统中药药理为基础，以天然本草为原料，引入西方先进技术和机器设备制作而成。这既看到了传统文化与现代科技的结合，也包含了中西文化的融合，更体现出中国传统文化海纳百川般的宽广与包容。这份包容，也成为了中南企业独有的气质和氛围。

　　③沉淀。健香堂不仅是中南公司与广州中医药大学专家团队数十年如一日研究的结晶，更是中药五千年不断发展的沉淀。这份沉淀源于一种被艰苦奋斗、兢兢业业、勇于创新、一往直前充斥着的中南企业精神。

　　④创新。先进的制作工艺、时尚的应用方式、领先的品牌诉求，这些都是健香堂作为中药现代化创新的具体表现。创新是中国五千年中药文化不断发展的引擎，也是健香堂品牌肩负中药现代化创新使命的动力之源。

　　“传承·融合·沉淀·创新”，这就是健香堂品牌文化的核心内容。如果仅仅是把这几个词设计漂亮一些，再制作出来像校训一样贴文化墙上的话，很明显这样的传播力度是远远不够的。为了更有效地传播健香堂的品牌文化，中南独具匠心地编撰出一个品牌故事，以讲故事的方式来博取消费者的品牌认知和情感共鸣。

 

　　如果没有神秘配方的故事，可口可乐能否成就世界第一品牌将是个疑问；若不是康熙御赐牌匾的故事，同仁堂或许难以持续300年的辉煌；能够买得起劳斯莱斯的人极少数，而知道这个品牌“不能说的秘密”的故事的人却不计其数……

　　这就是品牌故事的魅力。现代营销之父米尔顿·科特勒曾说过：“用故事打开市场之门。” 故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发受众共鸣的情感和象征，将品牌人性化，让消费者从思想、情感上认可并最终接受品牌的内涵、价值和文化。

　　品牌故事可以是真实的事件，比如海尔“砸机事件”，也可以是虚假的情节，比如齐云山的“野人传说”。本着融合的品牌文化，健香堂的品牌故事别出心裁地将虚假情节和真实事件相统一，刚柔并济，虚实结合，相辅相成。

　　复方本草精华液

　　自神农氏尝百草记录至今

　　已逾4700年历史

　　其随中药文化流传百世

　　被历代王公贵族用于保健养身、增进生活情趣

 

　　时至今日

　　中南烛业掌门人、广州中医药大学硕士生导师黄永健教授为造福苍生

　　付毕生心血于中药现代化

　　继承传统中医养生理论

　　引入西方先进工艺萃取纯天然本草精华

　　经万次试验、数十年沉淀

　　终创现代复方本草精华液第一品牌

　　名曰“健香堂”

　　这个故事简单总结了中药文化数千年来的传承和创新的路径，串联了品牌文化“传承、融合、沉淀、创新”这四个方面，不仅简单地说明了产品的功能，更将品牌理念镶嵌其中，多种元素的融合却毫无突兀之感，浑然天成。

　　其中引入神农氏、黄教授等专家形象及其事迹，旨在树立权威，提升品牌在消费者心中的公信度，更让广州中医药大学这所全国三甲的大牌成为品牌的背书资产，提升品牌的附加价值。

　　更值得一提的是，故事中特别指出“王公贵族”，标榜本品牌一贯的高贵血统，区隔于市场上的低端产品，简单的四个字隐射了健香堂品牌高端市场的定位。

　　整个故事表现了健香堂鲜明的品牌形象和个性，字里行间将品牌的无形价值展现得淋漓尽致，彰显出中药香薰第一品牌的气质和风范。

品牌故事既是一段完整的独立文案，也是一个广告诉求压缩包，所有的利益点和价值诉求皆涵盖其中，寥寥数句包罗万象。

 

　　在渠道建设方面，中南将高档消费场所的专柜作为健香堂的销售重镇，统一规划终端形象，强调体验式销售。此外，中南一方面通过广告大肆传播品牌形象，另一方面通过公关活动，主动扛起中药香薰崛起的大旗，全面拓展复方本草精华液这个大品类。

　　2009年8月，健香堂在深圳益田假日广场的首度亮相，标志着它这场华丽蜕变的完美谢幕。健香堂不再是一堆贴着“made in china”标签的地摊货，而是一张承载着中国五千年中药文化的名片——中药香薰第一品牌。