艾捷能：单品年销售过3000万-九游会体育

 

  “随着市场的进一步开拓，艾捷能产品受到越来越多客户的信任与支持，艾捷能的市场区域已经涵盖全国28个省级区域， 2009年4月的渠道联谊会中又有80家新的经销商加盟代理艾捷能产品……”

　　作为艾捷能营销咨询项目的一名咨询顾问，看到艾捷能这两年来在市场上取得的骄人业绩，我感到非常欣喜和荣幸。回首两年前在长沙艾捷能公司度过的三个多月紧张而充实的咨询时光，仍不免心生留念……

　　也许您会问：“艾捷能是什么？”、“艾捷能是怎样策划的？”、“艾捷能取得市场成功的关键是什么？”……

　　要回答您的这些问题，回忆还得从时值2006年冬季启动的艾捷能咨询项目说起。

　　要了解艾捷能产品前，先简单的了解一下空调的使用性能。生活经验告诉我们，空调经过常年的使用后，制冷效果会变得越来越差，噪声也会变得越来越大，耗电量就会越来越多，而且我们也会感觉到旧空调的制冷效果明显不如新空调。

　　空调为什么会出现上述现象呢？

　　美国空调工程人员对空调存在的性能衰减问题进行了长期的研究，发现空调在运行过程中,其内部组件(如冷凝器、蒸发器、压缩机、管路等)的金属表面会逐渐积滞一些油膜组织。随着空调运行时间的增加,油膜组织会越积越多,越积越厚,从而大大阻碍空调热交换的效率,导致空调能效的衰减。据有关测试,一台普通空调在使用一年后其能效比降低8%左右,三年后其能效比降低25%以上,空调能效衰减已成为空调运行中的最大问题。

那么，艾捷能到底是一款什么产品呢？

　　美国空调工程人员经过多年的反复实验，终于在上世纪90年代中期成功地研制出“艾捷能”产品，有效地解决了空调的能效下降和压缩机磨损衰耗问题。当空调中加入艾捷能后,艾捷能会穿透油膜组织,其独有的活性极化分子会与金属表面有很强的结合能力。在空调内壁的金属表面形成一层分子薄膜,逐渐分解并取代沉积在金属表面的油垢层,从而提高制冷系统的热交换性能。艾捷能的这些作用机理主要体现为以下四个方面：1、抑制油泡；2、清除油膜；3、抗磨损；　　4、抗腐蚀抗氧化。

　　避免专业性的难懂概念，我们只需对艾捷能简单的理解为是一款液体空调添加剂，其独特的配方，能实现空调的“养护、增效、节能”三效合一。

　　艾捷能产品几乎适用于所有的空调及制冷设备。但是，由于企业资源有限，不可能将艾捷能向所有的空调用户进行大众化销售，必须有针对性地进行市场细分和有步骤地进行市场开发。

　　那么，艾捷能的目标市场到底应该如何界定？

　　根据市场的规模、潜力和开发难易程度，并结合企业拥有的市场资源，最后决定艾捷能将分三个阶段进入多个细分市场。第一阶段市场开发重点是通信行业的机房空调和小型汽车空调；第二阶段市场要拓展到商用中央空调；第三阶段市场要延伸至冷库及家用空调。

　　艾捷能为什么要进入通信行业市场？

　　随着我国通信事业的蓬勃发展以及网络规模的不断扩大，通信运营商的通信基站、机房成倍增加。通信运营商为保证基站、机房通信设备的安全运行，通信基站、机房内的温度控制都是通过安装空调来实现，而空调设备的能耗在基站、机房总能耗中占有相当大的比重，虽然基站、机房载频配置有所不同，但空调能耗基本上要占到基站、机房总能耗的50%-75%。

　　调查数据显示，在通信局站内一台3p的空调平均每天耗电为36.1度，一年将耗电13176度。一般的，一个地市通信运营商的通信局站空调通常在1000台以上，那么该地市运营商的局站空调一年耗电总量超过1000万度。中国地级市多达几百个，仅通信运营商的局站空调每年的耗电量就高达几十亿度！因此，从整个通信运营商企业层面而言，企业的节能降耗主要是电能的节约，而电能的节约尤其以通信机房、基站的空调节电为重中之重。

　　通信企业经济效益普遍较好，空调使用量大，可实现重复采购，并且有节能的政策性刚性需求。长沙艾捷能公司本身也有多年针对通信行业不间断电源的供应经验和客户资源。于是通信行业市场就成为艾捷能首要开发的优质客户。

艾捷能为什么要进入汽车用品市场呢？

　　实验证明，艾捷能产品对提高汽车空调的制冷效果也相当显著，随着家用轿车的普及，汽车后市场也呈现巨大的消费潜能。艾捷能进入汽车用品市场正顺应了汽车消费市场的潮流，市场空间和消费能力凸现巨大。汽车空调随使用年限的增加，空调的老化程度也随之增加，空调制冷效果会出现下降，尤其在炎热的夏季，车主对空调的关注和保养的概念会得到加强。因此，汽车用品市场也成为艾捷能需要开发的重要目标市场。

　　艾捷能为什么要进入商用中央空调市场？

　　在艾捷能的原产地美国，经过十年的市场开发，艾捷能产品最大的用户市场其实是在中央空调领域。其一，艾捷能产品对中央空调的节能效果最为显著；其二，中央空调的电费成本始终很高，客户对空调节电有显性需求；其三，中央空调的节电市场容量和前景非常巨大。但是，由于中央空调添加艾捷能的剂量相对较大，用户投入的成本较高，市场推广的难度也较大。所以，中央空调用户是艾捷能中期需要开发的重要目标市场。

　　考虑到几个细分市场的行业差异性较大，为了确保细分市场间不产生相互干扰和冲突，必须对细分市场之间进行有效的区隔。项目组决定各个细分市场分别启用各自相对独立的经销渠道网路。在渠道模式上采用企业直销与代理分销的双模式，湖南市场以直销为主，其他地区通过代理商运作。

　　为什么要采用直销和分销的双模式呢？

　　艾捷能产品的销售主要倚重经销商的客户关系资源，只有充分利用各地经销商的有效资源才能迅速地构建全国性的销售网络，达到快速占领市场的目的。直销只限公司所在的属地区域进行，直销能很好地了解客情和行业动态，使公司更贴近市场前沿，快速获取市场信息，及时应对市场变化，对制定营销策略和服务经销商提供实战经验，便于更好地支持和指导经销商。

　　针对通信行业市场，目标客户属于典型的系统大客户销售类型，项目组建议采用省级总代，分行业的渠道模式。经销渠道以行政区域为单位，并结合行业资源而划分为总经销商和特约经销商。根据经销商的市场能力和行业资源而匹配授权，并且匹配首采和年度任务。在结算方式上是采取先款后货的购销模式，对于经销渠道的激励是采取年度任务完成率而设置不同的返奖比例，同时也设有履约保证金制度，以规范市场运作。制定这些经销政策的目的是为了着眼长远，提高经销门槛，甄选优秀的经销商，传递销售压力，使市场开发在规范有序和健康的环境中进行。

　　针对汽车用品市场，考虑到目标顾客主要是私家轿车主，市场终端网点多而分散的特点，在渠道长度的设计上主要是采取二级分销的模式，以行政区域为单位设立总经销商，通过总经销商来拓展终端零售网点。

　　艾捷能咨询项目能否获得成功，其中一个重要的环节就是渠道招商。我们知道成功招商的6：2：2黄金法则：60％来自于前期的准备与沟通；20％来自于现场的氛围、销售政策等影响因素；20％来自于后期的跟踪服务。

　　接下来项目组的重点工作就是进行招商前的物料设计，其中突出招商项目的吸引力是设计关键。

　　针对通信行业市场，在产品手册的制作中，主要围绕九游会体育的简介、行业状况、产品介绍、客户案例等几个板块来撰写文案和设计平面，其中重点是针对艾捷能产品独特的作用机理和使用功效的介绍。在招商手册中，主要围绕节能环境、产品功效、市场空间、客户案例、支持服务等几个板块进行设计，其中重点是介绍国家严峻的节能形势、强制性的节能政策和潜力巨大的空调节能市场蓝海。给经销商造梦的同时，招商手册中还列举通信行业众多成功的客户案例，用具体的节能数据来说话，增加产品功效的可信度和说服力。

　　在产品手册和招商手册的设计过程中，项目组组织了多次的头脑风暴进行创意工作，增加渠道招商的吸引和传播亮点。

　　艾捷能产品在试销时的名称分别是“节能先锋”、“冷效先锋”，项目组认为这些先锋类的名称不适合作为产品名使用，它们更像是产品的广告语。于是，项目组开始对产品线进行重新规划和命名。

　　关于空调节能市场的产品“节能先锋”重新命名为“艾捷能”系列产品，分别是：

　　1、艾捷能•酷威（agelon•coolway）——适用于通信局站空调；

　　2、艾捷能•酷瑞（agelon•coolcare）——适用于商业中央空调；

　　3、艾捷能•酷霸（agelon•coolking）——适用于冷库制冷设备；

　　关于汽车空调养护降温市场的产品“冷效先锋”的重新命名，考虑到与艾捷能节能市场的区隔，项目组决定不使用艾捷能作为产品名，通过和客户销售人员集体创意决定启用“酷乐”作为产品名。酷乐，英文名cooler，意味着降温凉爽之意，酷乐传递出一种通过降温凉爽从而达到让车主快乐舒畅的感受。

　　艾捷能产品可以清除空调系统内壁的油膜，抑制蒸发器内的油泡，提高压缩机的润滑和密封性能，阻止系统内冷冻油氧化变质后对组件的腐蚀。因艾捷能的这些作用机理都是发生在空调内部循环系统，尤其是作用在空调的心脏部位压缩机。所以，为了便于市场推广和传播，我们结合产品和作用原理综合进行提炼，提出“芯”概念。

　　针对通信行业，客户对艾捷能的主要需求是通过提高旧空调的制冷性能而达到节电的效果。因为节能是艾捷能的一个显著的显性功效，所以将艾捷能的产品定位为“空调节能增效剂”。结合产品的“芯”作用原理，通过头脑风暴法，决定将艾捷能产品的传播创意定为：“节能从芯开始”。创意结合了产品的节能功效和芯原理，同时艾捷能也是全“新”的空调节能方法，芯与新的谐音使人容易联想“节能从新开始”。

　　针对汽车用品市场，车主对酷乐的主要需求是通过对汽车空调的内部养护而达到提高制冷效果的目的。因为汽车需要养护的概念已深入人心，鉴于市场上还没有汽车空调养护类的产品出现，为了创建全新的产品类别和树立品类的第一，开创新品类的市场蓝海，提高产品的溢价能力，所以将酷乐的产品定位为“汽车空调养护剂”。定位为养护类产品，还可以避免因降温诉求的局限性和季节性温差产生的淡季现象，同时把新车车主也拉进酷乐的目标消费人群中。

　　结合产品的芯作用原理，通过头脑风暴法进行创意，决定将酷乐的传播语定为：“芯境自然凉”。创意结合了产品的功效和芯原理，芯境指空调系统内部运行新环境：芯洁净、芯养护、芯密封，芯与心的谐音使人容易产生“心静自然凉”的联想，便于大众传播。

　　为了更好地完成渠道招商和渠道管理的工作，项目组在艾捷能公司进行了招商会各项细致的前期筹划，并对销售人员进行了多次的招商辅导和销售培训工作。

　　1、设计招商物料：产品手册、招商手册、招商广告、软文、内外包装、宣传篇dvd等；

　　2、制定招商政策：招商流程、招商话术、招商政策、市场运作指南、经销管理制度等；

　　3、培训销售人员：招聘、培训、考核、上岗；

　　4、实施招商计划：收集信息、电话沟通、邮寄资料、优化筛选、实地考察、商务洽谈、协议达成、签约合作；

　　5、策划招商会议：策划会议方案、设计会议物料、确定邀请对象、撰写会

　　议稿件、布置会议场地、招商会议执行。

　　经过了上述一系列的准备工作，主题为“芯产品 新节能 新财富”暨艾捷能全国经销商会议于2007年4月5日——7日在长沙成功举行。

　　艾捷能要想快速取得市场开发的成功，仅仅依靠经销商的客户关系资源是不够的，因为艾捷能属于新产品开发新市场，市场需要有一个引导、培育和接受的过程，在市场启动阶段必须对经销商加大在产品、技术和商务方面的培训，使经销商尽快掌握市场开发的有效技能。

　　在市场运作模式上，艾捷能对经销商提供“全程支持，协同销售”的业务模式。在营销组织设计上，艾捷能在每个区域设有区域经理，并配备专业的工程技术人员。这些人员可以随时深入市场一线，对经销商提供产品、技术、商务的贴身培训和现场支持，真正起到协同销售的作用。