走进中联，走进家——南方略策划项目：中联地产“家”文化品牌再造-九游会体育

　　一、“群雄逐鹿，品牌先行”——行业分析

　　房地产中介，这个在中国发展仅七、八年的行业，在过去经历了一个众多中小企业自由充分竞争的阶段。而在经济环境、政策调控、市场竞争等因素的共同作用下，地产中介行业正面临着一个涤荡沉沙的时代，市场已如战国纷争、群雄割据，不论老牌中介还是后起之秀，当前都在拼命地进行战略圈地，一时间地产中介市场硝烟弥漫。中原、创辉、顺驰、中天、世华、中联等，从2005年都开始大力扩张，不断收购、兼并与开设新店。

　　但是在行业发展初期，行业秩序的缺失和监管等问题导致行业目前鱼龙混杂、泥沙俱下，对行业诚信度和声誉造成了极大地影响。行业的一些不规范性因素，导致客户对中介公司的信任度不高，不少公司都存在一些不透明的做法，使顾客对中介公司持怀疑态度；领头羊曝光，恶性的诋毁影响了行业的整体形象，伤害了消费者的信心。因此，无论是为了保护消费者利益，还是规范行业发展，“品牌”中介将都成为时下的一种必然需求，“品牌“中介有更好的品牌识别和可信任度，更容易获得消费者的认可和信任。

　　营销界有句话——“一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化”。这句话已经印证了无数品牌的发展历程，品牌文化在未来的商业市场角逐中起着决定性的因素。文化是品牌的灵魂，是品牌的精髓，中联的产品只是文化的载体和表现形式之一，中联品牌要想真正做强做大，长期占据一席之地，就要像重视生命一样重视品牌文化，将品牌文化的内涵与精髓渗入到品牌灵魂深处，通过全方位的品牌传播将品牌文化传递到每一个角落，这样这个品牌的生命才能长青。

　　因此，针对日益激烈的市场竞争，深圳老牌地产中介——中联地产，与南方略营销咨询公司进行合作，共同进行中联地产“品牌再造”工程，梳理品牌核心文化和诉求，对品牌进行重新定位及规划，全方位传播品牌和文化，建立良好的高端形象，以区隔对手，在客户心目中形成清晰识别。

 

　　二、“望闻问切”——问诊中联

　　接受中联地产的委托后，南方略咨询公司迅速组建了专家团队，对中联地产的内外部进行了深入调查分析。

做为深圳最早的地产中介公司，中联地产的成长见证了深圳地产中介行业的成长，依托行业的上升发展趋势、稳健的经营理念和良好的服务，中联地产已具备了一定的经营规模和比较完善的组织架构，积累了一定的客户、经验和品牌基础。但随着竞争的加剧，中介市场在不断洗牌，中介企业在不断变革，中联的发展速度开始逐渐落后于行业及竞争对手，竞争对手以高于行业的发展速度给中联带来了巨大的冲击。因此，中联地产应发挥自身的优势，结合外部环境和内部资源进行战略调整，重新打造品牌，提炼核心品牌文化，才能在未来利于不败之地。

　　在经过对中联地产的深入分析后，南方略专家组确定了以集中化和差异化战略为主进行品牌扩张，集中公司的资源，重点投入在品牌建设和地铺扩张上；围绕品牌文化和服务来进行宣传推广；同时提炼中联地产品牌的核心文化，区别于竞争对手，形成具有独特价值的地产中介品牌。。

    在确定了品牌发展战略后，南方略专家组又为中联地产规划了“品牌再造四部曲”——重塑品牌定位、提炼品牌文化、强化品牌传播、打造特色终端。

 

　　三、“权威专业、服务卓越”——重塑品牌定位

　　依据南方略专家组调查显示，45%的员工认为中联地产最大的优势是知名度高，22%的员工认为是口碑好。另一项对员工的调查显示，顾客在选择地产中介时所考虑的因素，首先是品牌知名度，其次是诚信度。客户群体中受访者在选择地产中介公司时，最关注的三个因素首先是品牌、诚信、服务。但是另一方面，与竞争对手相比，只有9%的员工很肯定地认为中联与竞争对手相比已形成差异化的形象，30%不确定，不同意的只有10%。31%的员工认为中联地产要进一步提升品牌形象及影响力，有18%的员工认为应改善地铺形象和实施新闻公关，另有16%的员工认为应加大广告投放。因此，我们决定在新的行业竞争形式下重塑品牌定位，让中联公司品牌区别于竞争对手、满足于消费者的需求，最后，“权威专业，服务卓越”的品牌定位浮出水面。

　　权威专业

　　中联品牌是地产三级市场的权威品牌，是消费者最信赖的选择，其发布的信息具有权威性和领导性，而这一切来源于其专业的业务能力与业务技巧。

　　服务卓越

　　中联品牌致力于在消费者心目中建立服务性品牌的烙印，通过卓越的服务来打动选择它的消费者。

　　中联地产品牌定位是确定中联地产在消费者的心目中的心理区隔，是给消费者直接的印象感受。“权威专业，服务卓越”，既能够突出中联公司的历史地位，也能够突出中联地产规范、专业等特性，还能够突出中联地产的服务能力，很好的将企业本身的特点有效的放大。 

 

　　四、“走进中联，走进家”——提炼品牌文化

　　时代的呼声昭示着现代人的心理需求，我们睦隆人无时无刻都在聆听着消费者的心声。人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是产品的功能属性，更在于品牌蕴含的情感力。作为地产行业，其本质仍是一种服务行业，人们租房和买房的主要目的都是为了拥有一个温暖的家，家永远是最安全的地方，最可靠的地方，最信任的地方。因此，我们选择了以“家”为突破口，以“家”文化打造中联品牌，以家人的心态为顾客提供建立家庭的服务。

　　于是，“走进中联，走进家”这一让人为之激动的品牌文化终于诞生了！“爱”是营造幸福温馨家庭的核心情感支柱，“家”是呵护家庭的港湾，我们就用最真挚的“爱”和“家”与消费者进行情感上的交流，使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界。充分表达了中联的人性化和人情味，引起了消费者的共鸣，让中联地产中介联成社区大家庭，成为客户的首选。

 

　　五、“亲情服务、四海一家”——强化品牌传播

　　有了明确的品牌定位和核心文化之后，该如何有效地推广重新定位的中联品牌？事实上，光动动嘴皮子说自己的品牌文化是如何如何，对已经炼就了一双火眼金睛的消费者来说根本就不会买账。接下来，如何让消费者认可“走进中联，走进家”这个品牌文化的问题摆在了我们面前。于是，我们决定围绕“有爱、有家、中联”这一品牌文化对品牌进行全方位的传播。

 

　　1、“五心亲情服务”——亲情服务体系

　　随着与房地产中介业务相配套的其它服务逐渐成熟和完善，“综合服务”将成为各大中介公司的发展方向。房地产中介业务将向其它专业服务领域延伸，除了提供传统的房地产居间和代理服务外，将向多元化经营发展，通过与银行、保险公司、律师事务所等单位的合作，为客户提供集过户、担保、评估、咨询、金融按揭、保险等一体的一站式服务。

同时，中联与客户之间是一种选择与被选择的关系。客户的满意度是决定客户是否选择我们的关键因素。中联把“让中联地产中介联成社区大家庭，成为客户的首选”作为公司使命，并奉行“客户至上”的核心价值观，要践行这一使命和价值观，就必须做到“对客户热心”。只有做到对客户热心，才能提高客户的满意度，才能使客户首选中联。

　　因此，我们为中联地产打造了以“将心比心，服务贴心”为主题的五心亲情服务，用信心、顺心、安心、放心、省心来全力支持“对客户热心”。

　　专业服务，给您信心！

　　优质服务，让您顺心！

　　持续服务，让您安心！

　　全程呵护，让您放心！
　　快捷服务，让您省心！

　　通过五心亲情服务，逐步实现亲情服务全员化、全过程、终生化。同时，在此基础之上建立中联亲情服务品牌体系和客户分类管理系统，从而建立新的服务标准，建立新的服务内容。

 

　　2、“专业增值，连接未来”——品牌传播语

　　中联地产品牌传播语是中联品牌与顾客沟通的主要术语，是中联品牌价值的演绎与表现。在中联品牌传播语中，我们统一了口径，以独特性、差异性、利益承诺和便于传播为准绳，形成了“专业增值，连接未来”、“价值创新、连接未来”、“价值传递、连接未来”的品牌传播语。既满足了中联地产的行业特征，又能够让客户充分感觉到服务所带来的价值，而且从情感上让客户觉得更容易接受，能够建立与客户之间的紧密联系。

　　专业增值
　　不论是卖方还是买方，都能够在中联专业的指导下，获取房屋的价值增值。

　　连接未来
　　中联公司旨在为双方创造更好的生活质量与生活条件，不仅仅是一次房屋的

交易，而是推动了双方的未来生活。

 

　　3、“专业、协作、激情、梦想”——品牌个性

　　中联地产的品牌个性是中联品牌所散发出来的人格特征，是中联员工所表现的性格状态。我们在调查走访中也感受到了中联员工的专业技术和工作的激情，而且中联地产对于通过团队的协作精神为客户提供优质服务的理念非常认同。最后我们以“专业、协作、激情、梦想”来表达中联的品牌个性。

　　专业：中联在地产三级市场具有专业的知识与技能；

　　协作：中联地产通过团队的协作精神为客户提供优质服务；

　　激情：中联地产对业务及生活充满激情来感染我们的客户；

　　梦想：中联地产对成功充满了梦想，并努力去实现。

 

　　4、“价值传递、成就美好生活”——品牌价值

　　中联地产品牌价值是中联品牌存在的理由，是中联品牌为自身存在的价值，为客户存在的价值的诠释。

　　价值传递

　　中联公司在价值的两端进行有效的平衡，并促进双方价值的流通与增值。

　　成就美好生活

　　中联品牌通过自己的努力，为卖买房双方提供有效的价值转移，从来改变他们的生活状态。

　　总之，中联品牌的传播始终强调，中联地产是顾客非常信赖的置业专家，顾客一提到中联品牌，在他们心目中有一种依靠、安全的感觉，在人生非常重要的选择时，中联都能给他们专业的指导与帮助。中联品牌在他们心目中非常权威，但不冷漠；非常专业，但没有距离。同时，中联品牌给顾客“家”的感觉，充满亲情的服务让他们感到亲近与放心。中联是他们生活的桥梁，传递价值，成就美好的生活。

 

　　五、“决胜地铺”——打造特色终端

中联是一个做品牌的企业，做品牌就要有知名度、美誉度、忠诚度。终端是品牌和品质的最好的视觉表现方式，因此建设好终端非常重要。在终端为王的商业时代，房地产中介业也不可避免地展开了“决胜地铺”的激烈竞争。一端是房源，一端是客源，地铺为中介公司开展业务起到了很好的终端拦截作用。然而，真正的终端在哪里呢？事实上，真正的终端在消费者家中、在顾客的心里。地铺只能开在街上，品牌却需印记在消费者的脑海中，唯有如此，才能在地铺与消费者之间牵起一根看不见、扯不断的线，才能让顾客在置业安家和投资房产时，对中联信任有加并进一步产生依赖。

因此，“走进中联，走进家！”，一是要通过中联地铺终端的全新形象，以及对“家文化”的倾情演绎，使消费者看见和走进中联地铺时就有“家”的亲切之感；二是要让中联品牌走进消费者心目中，这才是地产中介业真正的终端所在。

终端是销售的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对面沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的品牌印象，可有力地提升品牌的满意度和忠诚度。我们将围绕终端形象、服务创新、品牌体验、传播规划四个方面，打造中联特色终端。

 

　　1、统一终端形象

　　目前，深圳各大中介的地铺基本趋于同质化，无论是地铺外的门头、招牌颜色，书写格式，还是地铺内的陈列、设施、宣传，基本都没有明显的差异，因此，我们将从科学选址、统一门头、整店形象、合理布局四个方面，重新打造中联地铺新形象。

　　（1）科学选址

　　店铺地址是终端品牌化建设非常重要的一步，更直接关切到公司的利润。深圳中介抢开地铺势头不减，如华侨城片区大约不到1000套二手房源，仅中介地铺就有近50家，中原1个公司就开了8家分铺。抢地铺固然很重要，但倘若不能正确选址，只可能是自酿苦酒。据南方略专家组对竞争对手的调查，深圳顺驰于2005年11 月18日开张的新洲分行，每月收入不到10000元，一直处于亏损状态。而类似于这样的中介地铺，在深圳可能还有许多。因此，在忙于开铺的过程中，中联需要保持清醒头脑，确保每间地铺的选址能正确合理，这同样也事关中联的品牌形象。为了让中联能够科学的选址，我们为其编制了《中联地铺选址调研表》。

　　（2）统一门头

　　（3）整店形象

　　整店形象是对品牌形象进行最具效率传播的终端利器之一，因此做好它是终端品牌化建设工程中的重中之重。从门口就开始改进中联地铺的整体形象，例如门外可使用x展架等宣传用品烘托气氛，并配合不同的活动主题进行安排；店内可使用小吊旗、宣传架、各类pop、企业内刊等宣传用品；店内统一使用广告语、宣传用语等。另外在工作人员方面，也对其言行、着装进行了规范化，同时加大了对其专业知识和服务技巧的培训。