新产品上市的7定成功策略-九游会体育

 

　　产品为王，产品为基，中国每年上市的新产品不低于1万种，但成功的新产品不到10%，分析其原因不在于产品本身不好，而在于缺乏有效的产品上市方法和上市路径，缺乏对市场进行系统的规划与操作。新产品分为以下几种类型：市场上全新的产品、改进型产品、市场上有而企业新推出的产品，不同类型的新产品上市的方式方法不一样，但不管是什么类型的新产品，在上市之前，都应回答这7大上市策略是否选择好，兵马未动，粮草先行，未雨绸缪，在产品上市之前，应做好产品上市的各项策略制定和准备工作，这也就是说，从决胜终端到决胜开端的道理，很多产品的失败，不是市场的失败，而是开始的失败，在产品没有与消费者见面之前，就已经失败了，因此，系统化的进行产品前的策略制定，是确保新产品上市的关键所在。

　　首先是定市场，就是新产品上市选择的首先要进入的市场，新产品上市，第一轮上市的市场，是检验产品是否能成功的关键，我们称之为起步市场，或者样板市场，或者实验市场，选择第一轮上市的市场大意不得，应根据我们的产品特点来选择市场，一般来说有这样几个要素需要考虑：市场是否具有代表性，市场是否是新产品的目标市场，市场是否有足够的容量，市场是否有合适的经销商，市场是否能够复制等。中国地缘辽阔，中西南北中，不同区域对产品的认知差异较大，同时，中国市场层次分明，可以分为一类市场，比如北京、上海、广州、深圳，二类市场，比如成都、南京、武汉等，三类市场，比如温州、宁波、青岛等，四类市场，就是县级市场，五类市场，就是乡镇市场。不同的市场有不同的特点，不同的产品适应不同的市场，因此，在产品上市之初，应结合产品特点和市场特点，选择有代表性的市场作为新产品第一轮上市的市场。纵观中国成功的产品，它们都是通过分阶段的进行市场的选择，做好第一轮市场，总结经验、锻炼队伍，总结模式，实现销量。没有第一轮市场的成功，也就没有后续市场的延续。

 

 

　　新产品上市一定要有目标，但大多数企业把目标定在销量上，结果大多数企业都实现不了销量目标，原因何在？新产品上市的目标制定不仅是销售目标的制定，更多的是销售过程目标的制定。目标是最大的营销策略，没有实现不了的销售目标，只有实现不了资源配置的销售目标，目标的背后是资源的配置，要实现销售目标，公司必须制定出复合销售目标的资源配置。因此，新产品上市之前，对各项资源配置以及过程目标的制定比销售结果数量目标更重要，比如：费用预算、物料预算、终端数量、人员数量、经销商数量、操作过程、操作考核等。

　　定群体是确定新产品的目标消费群体，大多数企业把新产品的群体选择为大类消费群体，实际上，新产品上市，由于消费者对产品和品牌的认知不足，只有一小部分的消费者会购买企业的新产品，因此，在开始的时候，不要一下子想把产品买给所有的消费者，新产品卖给的是小众消费群体，在营销上，我们称之为意见领袖，就是在这个行业中起带头作用的消费群体，他们或具有影响力和制高点，或具有尝试新事物的能力，或具有代表性。同样的产品，在消费群体上都可以分为很多类型，从最容易接受的类型群体中开展工作，以点带面，积少成多，逐渐扩大产品在群体中的影响力和口碑力。

　　定产品是新产品上市中最容易被忽视的策略，大多数企业都认为：新产品上市就是把我们的新产品推向市场，产品就是我们的新产品，还需要定产品吗？企业在规划新产品的时候，一般都会规划出新产品系列，将全部系列推向市场搞试验，结果往往是全盘皆输，没有一个产品成功，可能推出的产品中，有一个产品能够获得成功，但由于其他产品的拖累和资源的不集中，导致能够成功的产品也失败。因此，在新产品上市的时候，不宜选择过多的产品组合，应根据选择的意见群体来选择核心的新产品上市，将资源集中在一到两个核心的新产品上，围绕核心产品，开展系列化的营销动作，让意见群体对核心产品产生高认知和高依赖。

　　选择什么样的渠道，决定了什么样的群体，决定了什么样的价格，也决定了要投放什么样的产品。不同类型的产品，渠道不一样；同一类型的产品，渠道的种类也很多。很多企业认为，只要渠道做得好，产品就能买，只要渠道铺的广，总有消费者购买，其实，这种观点非常错误：市场的选择是渐进的，产品的选择也是渐进的，渠道的选择同样也是渐进的，新产品面临的渠道可能有很多种，但在刚开始的时候，不宜整体选择市场上的所有渠道，而要根据意见领袖的渠道购买方式来选择渠道。加多宝把渠道分为5大类20小类，在温州新产品上市，选择的渠道是其中的一个渠道：餐饮渠道。可口可乐将渠道分为28种，不同的渠道，在产品结构和操作方式上都不一样。

　　价格是产品的本质，与其说企业在卖产品，不如说企业在卖价格，价格是消费者购买产品的核心影响因素。因此，产品的价格制定是新产品上市的核心要素之一。不同类型的产品价格制定不一样，比如全新的产品，市场上对价格没有价格参照物，消费者对价格没有评估标准，企业制定的新产品价格有可能成为未来市场上的价格标准，企业在制定价格的时候，比较适合采取高中价格策略。比如改进型新产品，市场上有同类性的产品，有基本的价格参照，企业在产品制定上则应根据市场的竞争策略，采取有效的产品竞争策略制定方式。比如恒大冰泉，产品上市零售价定在3.8元/瓶，比一般的水价格略高，既有市场价格惨遭，同时又有价格高的产品利益点。而加多宝在推昆仑水的时候，把价格零售价定在5元，远远高于市场价格的参照，而产品利益点又无法支撑翻倍的价格利益，因此，在市场上也就是昙花一现。新产品的价格决定了消费者能否持续购买的核心要素，因此，在新产品价格制定上，一定要综合分析各种因素，制定出有效的符合消费者接受的产品价格。

　　新产品一定要有活动，要有推广，没有活动、没有推广的新产品，就像没有声音的歌唱家，消费者无法感知新产品的魅力。新产品的活动一定要围绕消费者买的目的进行开展，只要消费者买了第一次，才可能有第二次购买的可能性。不要让消费者来找新产品，而是要让新产品去找消费者，因此，新产品的活动侧重在产品告知和产品试用两个方面，产品告知，在终端要在产品形象上差异化，做堆头、做展示、做活动；在产品试用方面，要多开展买一送一、尝试、品尝、试用的活动，让消费者接触、让消费者试用、让消费者购买。每一次开展活动，都要让消费者感觉、感受、感知、感慨，将产品的试用作为新产品的推广手段，只有接触的新产品才有购买的机会与可能。